新消费品牌做对了什么?

内需消费持续崛起,新消费时代乘着消费升级的东风如期而至。近几年涌现出大量形态各异的新消费品牌,新在哪里?变在何处?下面以喜茶、钟薛高、盒马三个新消费品牌为例,初探他们在这场浪潮中的发展秘籍。
 

喜茶:秀外慧中的网红概念股
喜茶的发展路径十分耐人寻味。早在2012年,它的前身“皇茶”在广东江门成立,主打奶茶,不温不火。穷则思变,创始人聂云宸颇具产品思维的推出了芝士奶盖茶,将奶盖茶的奶盖和茶分开,产生了与原有奶茶之间的明确区别,充分体现出了茶本身的质感。这个微创新使喜茶从糖水产品转变为带有茶文化属性的品牌。
 
产品成为腾飞的起点,芝士奶盖茶让彼时的皇茶爆火:2015年在深圳开出首店,2016年皇茶完成改名,新生的喜茶拿到了1亿融资;2017走出华南在上海开出首店;2018年开通外卖,推出喜茶GO小程序,出海开店;2019年喜茶GO小程序新增1582万用户……
 
喜茶作为现象级的新消费品牌,最新的融资估值达到了160亿元,毫无疑问的成为了新茶饮赛道的头号玩家。九九归一,喜茶的优势在于产品品牌化与企业数字化,前者为表,后者为里,秀外慧中的喜茶真没想象得那么简单。
 

产品品牌化,即喜茶模糊了产品与品牌之间的绝对界限,在它的饮用场景中,产品就是和用户沟通的最直接媒介。无论是单点突破的爆款茶饮,还是颜值即正义的品牌视觉,或是跨界联名的花样内容营销,还有充满禅意的门店空间体验,都以茶为载体,不断加固自身“灵感之茶”的印象壁垒,输出一种很酷的喜茶文化。喜茶的产品力不止于好喝,更在于产品品牌化的文化势能。喜茶瞄准的是高度悦己的年轻人群,他们只会为认同与舒服买单。有人在做产品,有人在做品牌,而喜茶已经成功的把奶茶做成了文化。
 
企业数字化,喜茶拥有千万量级的用户数字资产,数字营销方面堪称行业教科书。6月喜茶发布数字化运营成绩单:小程序注册用户超2600万,复购率300%以上,喜茶已经成为名副其实的“数字化奶茶”。相比于外界广为探讨的营销导向的品牌打造,喜茶似乎更擅长在商业角度上完成对用户的全方位洞察。对会员数据进行挖掘,利用会员系统的海量数据更精准的指导进一步的决策。数据也可以支持自动化的营销应用,千人千面营销在私域流量池中得以实现,不仅能灵活提高销量,更能合理控制库存。另外,喜茶也对自身的供应链进行了数字化布局,早在2017年,喜茶就上线了ERP系统,布局数字化供应链。爆款之余又要产销联动,喜茶的供应链也已经全行业领先。“数字化”的强劲实力,才是喜茶如今真正的王牌。
 
钟薛高:冰品的场景革命
作为网红新星,钟薛高这个品牌名就富有革命性,创始人林盛原本希望注册的品牌是“中雪糕”,但未能成功,而钟薛高这个同声词又恰好的补齐了原有名称的中式文化韵味。瓦片式的形状极具辨识力,又渗透着中国人的“家”文化。钟薛高的品牌使命是不添加任何香精、色素,让每一款雪糕,都是自然食材的味道。为符合这个目标,钟薛高很光荣的宣布:“我们不做性价比。”
 
创始人林盛有着丰富的冷饮品类操盘经验,马迭尔、中街1946都有他的参与。钟薛高也是一款充满产品思维的网红产品,研发团队持续创新,材料也都是优中选优:内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶,新疆吐鲁番的红提干,日本的抹茶,还是爱尔兰的陈年干酪……同时也与各大高校的食品专业保持紧密合作,简单的雪糕也能拥有神秘的科技力量。这样的匠心匠制给了钟薛高每支近20元的理由与底气。
 
钟薛高的从0到1,小红书、抖音等社交媒体的种草功不可没。成立之初小红书是市场推广的主要阵地,钟薛高以抓人眼球的外貌与令人欲罢不能的口感赢得了消费者的选择权。这种基于KOL社交口碑的推广链路吸引许多消费者慕名拔草。高度符号化的钟薛高种草力很强,大大缩短了决策路径。自2018年5月成立以来,钟薛高的销量节节攀升,半年时间就拿下天猫冰品类目双十一销量第一名。2020年的618,天猫冰品销量榜单钟薛高也成功登顶。
 

钟薛高的成功表面上是源于颜值与品质,实际上有两点至关重要:完成了雪糕的场景革命与去标签化的市场洞察。
 
钟薛高完成了从渠道思维到场景思维的转变。这个思考路径的改变确定了钟薛高始终面向的是家庭场景,进而确定了产品策略——家庭存储式场景打造。线上沟通,在线下单,雪糕送进冰箱,将传统雪糕的街头随机性消费变成家庭仓储式日常消费。正基于此,在家的语境下需要满足更高的品质要求,钟薛高也为此做了定制化和专属性,因而产生瓦片形状的家的联想。场景思维赋予钟薛高以价值感,弱化了传统冷饮的解渴功能,家庭场景下食用雪糕更多的是休闲消遣、舒缓情绪,凸显出独特的情感价值。
 
去标签化的市场洞察也是钟薛高的独门秘籍。传统定位思维的框架下,品牌商总会为自己确定一批理想的目标受众,有钱有闲的中产阶级不知在企业的战略里被狩猎了多少次。而钟薛高不走寻常路,它没有固定的理想目标客群,因为敏锐的洞察到了传统定位思维的局促与狭隘。单价20元每支的雪糕一定只有所谓的中产阶级才是目标市场么?食品有它的特殊性,类似于“口红效应”,很难用年龄、工作习惯、收入水平这种人口学计量方法来量化消费者。于是钟薛高把自己变成一张“白纸”,不为了谁而做,只为了场景而做,远离品牌包袱,不卖特定人设。让人意想不到的跨界联名雪糕也层出不穷:泸州老窖、飞亚达、三只松鼠、小米手机……定制化玩儿到飞起,只有你想不到,没有它办不到。放低身段带来的也可能是全线收割。钟薛高也验证了“冰淇淋效应”:钱是无限的,胃和嘴是有限的。
 
盒马鲜生:打通3公里圈消费的生鲜新双线
新消费场景也必然伴随着人们生活方式的改变,后疫情时代宅经济流行,生鲜配送无疑是最受瞩目的新消费模式之一,盒马鲜生是不得不提的排头兵。
 
2017年,作为新零售的新物种,阿里系的盒马鲜生高调曝光,刷新了大众认知,原来新零售是这么玩儿的:“吃-转-送”重新定义门店,在超市里开堂食,线下可购物,线上能下单。盒马鲜生的线下门店成为了流量收集器,电商成了流量的终点。线上线下一盘棋,盒马鲜生势如破竹,如今在全国已经超过了200多家门店。
 
盒马的核心竞争力在于“看破流量”的多场景模式与上游精心布局的数字化农业,前者为创新核心,后者为内在支撑。
 
不得不说盒马看透了流量的本质,争夺用户注意力并不一定要挤在血流成河的移动端红海,从场景思维考虑品牌与用户的接触点在生活的各个方面。盒马鲜生满足多场景的用户需求,将看似割裂的线上线下通过盒马APP融合,将流量池做大。不止是线下商超与堂食空间的精心布局,取消前置仓,all in 更小、选址更灵活、更适合社区生活的盒马mini,将零售的精细化运营更进一步。大大提高了转化效率,这池源源不断的流量活水让盒马的坪效得到了进一步的提升。轻模式,高周转,强流量,这也更贴合零售的商业本质。
 
有人说盒马在升级生鲜零售的竞争门槛,的确,盒马重构了“人货场”的关系,不光打通了mini店周围的3公里圈的线上线下消费,更是通过APP下单完成了农产品从产地直发全国的链路。走出盒区房的覆盖半径,利用阿里系多年积累的口碑发力数字化农业,形成产供销一体化的生鲜模式。在日日鲜这一蔬菜自有品牌商,盒马已经实现了自建种植基地,阿里数字农业目前已经宣布创投1000家产业基地。盒马利用自己的品牌背书能力与数字源解决方案,让农产品有了更短链路的销路。
 
企业的增长逻辑在新消费时代发生重要变革——流量重构,营销变革,渠道变迁。无论是喜茶、钟薛高还是盒马,自身都有着强大的供应链体系,并在品牌数字化的领域精耕细作。时代变迁带来的不仅是技术性革命,还有用户习惯、消费场景的多元化变革。万变之中的不变是为消费者提供更有价值的产品与服务,因时而变,不变初心,这样的企业才能基业长青。
END
 
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