东鹏特饮千亿市值背后,市场在期待些什么?

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关注最近的消费赛道资本表现,一种冰火两重之感油然而生:一边,新茶饮独角兽奈雪的茶港股上市后,尴尬破发;另一边,能量饮料王者东鹏饮料A股上市后连续几个涨停板,目前市值已经突破1000亿元。

当下,东鹏饮料的市值已高居A股国民饮料第一,在已上市的同业企业中横向比较,仅次于农夫山泉。上一个发挥「饮料造富」魔力的也正是农夫山泉,2020年9月,钟睒睒凭借农夫山泉上市做了一段时间「首富」。

仅凭一款大爆品东鹏特饮就能挺进千亿俱乐部,背后有什么逻辑,市场又在期待些什么呢?

01差异化与性价比,接地气的细分冠军

元气森林创始人唐彬森以「赛道论」解读元气森林的成功基因,那么热门赛道也的确是东鹏饮料成功的原因。

2009年,瓶装的东鹏特饮横空出世,彼时正值上一轮周期结束后的新一轮功能饮料发展周期开启。红牛依旧挺立,农夫山泉旗下尖叫转入低线市场精细化运营。沉落流转,东鹏特饮选择了另一条「接地气」的差异化路径,错位竞争。

提起东鹏特饮,首先在脑海回响的应该是「困了累了喝东鹏特饮」的洗脑广告语。不得不说,能量饮料细分赛道的差异化壁垒建设,东鹏拿捏得死死的。下沉先导战略之下,2012年,东鹏特饮在东莞销量破亿;2013年,东鹏特饮饮用人数突破9亿人次。

首先是价格层面的接地气,相比于红牛6元/罐的雷打不动的价格,林木勤就将东鹏特饮定价3元,直接打5折。直接进行一波以价换量。

高性价比的产品力,也铸就了东鹏特饮在成本控制方面的严苛。为控制成本,东鹏特饮在包装上,有别于红牛的灌装,使用了成本更低的瓶装,顺带巧妙解决了原有灌装产品不便携带的问题;同时为了突出功能特性,东鹏特饮的瓶装还带有防尘盖,以此适应户外、长途、旅游等多样性场景。

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这一差异化的「侧翼式进攻」创新,将短板巧妙改换为长板,东鹏特饮也就此成为「中国瓶装能量饮料第一品牌」。

当然,一切台前的精彩都离不开幕后,精髓在于整个生产流程中的精细化运营。推出东鹏特饮之前,其主营产品一款菊花茶,零售价一元,利润两三分钱,东鹏成本管理的单位甚至一度细化到「厘」。基本功必须扎实,用董事长林木勤的话说,「在原料、生产制造、营销渠道各个方面,形成了自己的一套经营模式,有独特的经营手法、经营机制和经营人才队伍。」

也因此,虽然东鹏盛行低价策略,但其盈利能力仍然称得上卓越。东鹏能量饮料2018-2020平均吨价达4821元/吨,毛利率为48.6%,在饮料企业中属于较高水平。

高毛利、赛道头部、用户广泛……自然成为重仓理由。

02品牌年轻化与下沉式创新

一日千里的快消品赛道,「年轻化」是一个永恒命题。无论新老品牌,不被年轻人抛弃已然成为领跑秘诀。当然,行业老炮东鹏特饮的流行也离不开年轻化,而且它的年轻化很有「下沉」特色。

东鹏特饮的年轻化很有old school特点,推出「年轻就要醒着拼」的口号,纷纷刷脸各种综艺影视,营销植入浩浩荡荡,持续赞助了《盗墓笔记重启》、《安家》、《猎狐》等热门影剧,通过水到渠成的广告植入,给观众留下了深刻的印象,并且霸屏湖南卫视《天天向上》等多档卫视综艺。「制造」出一种人人都在喝的流行。

作为品牌商,东鹏饮料还在2016年开创了一种新的广告形式,「创可贴」广告。即在视频播放到某个情景的时候,弹出相应的内容,和剧中人物进行各种共鸣式的互动。这种生动有趣的广告形式也逐渐赢得了多方认可。聚焦精准人群,持续场景教育,在产品及品类布局上不断优化,动作频频。

听上去有些「不务正业」,但东鹏特饮的营销悟道可谓是专业甲方了。短视频抖音、长视频B站,新生内容平台的营销加码东鹏特饮也没有落下。还有针对司机客群的户外广告投放,营销密网无处不在。

产品端,为适应年轻人习惯变化,东鹏特饮还推出了东鹏加気、东鹏0糖系列。

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数字化营销不仅体现在宣传中,更落在了产品互动中。东鹏特饮用「一物一码」重构了「再来一瓶」。据统计,经销商、终端门店、消费者累计扫码次数10亿+,小程序去重后用户约1.2亿。

的确,在线化能力逐渐被释放的当下,一物一码升级了再来一瓶,将传统的线下营销互动行为在线化。传统的核销是一个单向的结束,并无连接,而一物一码的创新下,东鹏连接了C(消费者)、小b(终端)与大B(经销商),多方联动,让促销形成全链路触达、链接用户的最佳形态。

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东鹏特饮并没有为了迎合不断变化的年轻人而去做调性上的高端与升维,而是在营销中力求降低理解成本,完成「下沉式创新」。而在市场的推广互动中,量体裁衣地采取数字化经营模式,激发将商流与信息流有效结合,刺激最大的激励效能。

03两大硬伤:渠道缺口与新品牌掣肘

当然,市场对东鹏特饮的千亿市值质疑也很多。

东鹏特饮很「传统」。根据披露,东鹏饮料的销售渠道包括经销渠道、直营渠道、线上渠道等模式,其中经销为该公司最重要的销售渠道,2018年、2019年及2020年占比分别为97.57%、97.30%及97.38%。

「经过多年的市场拓展与精耕,公司已建立起由经销商、邮差和批发商、零售终端商组成的网点众多、覆盖面广、渗透力强、层次扁平的经销网络。」董事长林木勤表示,截至2020年12月31日,公司拥有1600家经销商。

但细看这些经销商,会发现区域集中性很强,招股书显示,近三年来,来自广东区域的销售收入占比分别为61.10%、60.12%和55.74%。一半的东鹏特饮,都被广东人买了单。

渠道掣肘的确是东鹏饮料的一大硬伤。但另一方面,如若成功渗透其他市场,是不是也意味着更大的增长空间呢?

另一个硬伤则是「大单品依赖症」。营收比例而言,可以说东鹏饮料约等于东鹏特饮,虽近年也推出如由柑柠檬茶、陈皮特饮、乳味饮料等新品,以及包装饮用水。但收益效果始终不大。2018-2020年,非能量饮料收入占比分别为3.28%、3.53%和4.86%。

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在此视角下,承德露露、养元饮品都是前车之鉴。

但事实是,不是东鹏饮料不努力,而是细分赛道本身就很难做。虽然东鹏特饮算是能量饮料界的老炮,但其发展更像一个周期升腾之际、屹立而出的新品牌。其他细分赛道,要么巨头横亘,要么大单品拦路。元气森林的成功并不在于它颠覆掉了什么老品牌,而是在于它开创性地给自己开了一条没有对手先走的路。这个视角下,再造一个东鹏特饮这种量级的产品,于东鹏饮料来说,可谓难、难、难。

这样看,在一个细分赛道上做到领先,已经非常不易了。市场期待全能王,但也更珍惜有切实实力的、拥有价值壁垒的珍贵独角兽。

04总结

东鹏特饮创始人林木勤曾在接受采访时表示:「每次经过高速公路服务区时,我都会关注垃圾桶里有多少东鹏饮料的空瓶、有多少是来自竞品的。」

居安思危诚然可贵,创新才是不断推进企业创造价值的原动力。对于资本市场的消费「新兵」,磨砺与挑战都刚刚开始。东鹏饮料的千亿市值能否长久,还有待时间检验。

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