别盲目跟风做裂变活动,也许最后吃力不讨好

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字数:2676
关键词:裂变活动、触发器、行业、利益

1.
 
我不知道你们朋友圈长什么样子,也不知道你们有没有买过朋友圈的课程,我们暂且不说是否买过。
 
我们先说,你的朋友圈有没有刷到过知识付费的海报?
 
我是做运营的,我加了一些行业的人,我显然是频繁的刷到过关于知识付费的海报课程的。
 
其实基本已经对这类海报麻木了。
 
能将我转化的,是需要满足三个条件:
 
第一,我工作/生活中遇到难题需要解决或者需要突破某项能力
 
第二,我恰好看到了你的海报
 
第三,开课的这个人需要是很厉害的人
 
我为什么要说上面的话呢?
 
因为今天的主题就是围绕“裂变活动”来探讨。
 
去年支付宝锦鲤活动带动了领域的热潮,于是我也跟了一把,做了一个活动。
 
涨粉十万。
 
后来我复盘分析,当时我的复盘是局部的,也就是仅仅针对那场活动需要优化的点来复盘的。
 
前几天又看了下复盘的文档,我的观点又不一样了,这一次我是站在整个领域上去看待这件事情(裂变)的。
 
很多课程说裂变需要满足xxx条件,用的词比较专业,如病毒传播中的K因子,让人看不懂。
 
我简单讲一下,这个k就是参与活动的每个人所带来的量,这个k越大,传播力度和周期就越长。
 
比如,有10个人参与了活动,他们带来了100个人,那么平均下来,k=10,通常情况k大于1才具有传播效果。
 
例如,1个人只带来1个新用户(k=1),这个新用户并不一定会参与活动,对吧。那么,如果1个人带来10个新用户(k=10),这10个新用户中会参与活动的几率就大于前者(k=1),从而也会扩大传播量。
 
因为讲到了病毒传播,就顺便简单说一下k。
 
但我自己对裂变有独立的理解,不搞高大上的词语和公式。
 
通过复盘,我发现,不是所有活动都适合做裂变,它需要满足几个条件:利益+触发器+行业
 
2.
 
你的领导或者老板应该跟你说过:“咱们做一个裂变涨粉的活动”之类的话吧。
 
然后让你去想方案,然后开始搞,然后没效果,然后被责怪…
 
很正常吧。
 
如果你的上司或者老板给你这样安排任务,你首先应该先要知道,裂变这玩意儿本质到底是什么,需要满足什么条件。
 
了解了之后,跟上面的人讲清楚,做的话,怎么做,不能做的话,就尽量去说服。
 
然后看看裂变活动所需要具备,也是运营人(特别是活动运营)所需要考量的因素。
 
这是我自己的理解,只有三个点,涉及到的什么海报怎么设计,文案怎么写,流程怎么梳理等等细节的东西,那是已经确定要做了之后才需要去思考的,这是包装和流程的环节
 
而今天的这篇日记是经过我的思考和理解、我去年的活动经历、我看过的复盘、我从运营这个领域的宏观角度去写的,是教你判断能不能做,而非告诉你怎么去做。
 
利益
 
你要搞活动,你必然是需要拿东西出来(这里不谈公益性或者情感类的营销),只要你的奖品足够大方,就能够让更多的人去愿意“出卖”自己的朋友圈。
 
利益永远是人们在做出决定之前最优先考虑的要素
 
触发器
 
触发,顾名思义就是你通过什么方式去告诉人家,触发器其实分为内部触发和外部触发,内部触发属于用户自主的去转发分享,外部触发则是你通过push的方式告知用户活动。
 
其实,搞裂变,基本利用的是外部触发,比如用户看到活动海报的利益或者其他奖励。用户看到一部很动人的视频,于是转发了,这叫做内部触发。
 
行业
 
为啥要说行业?
 
因为这一点太重要了。
 
这是决定裂变活动做了之后能否成功的比较关键的要素。
 
那么,我们回到文章篇头,你仔细想一想,在你朋友圈,你所看到的所谓的裂变海报,它们所属的行业是什么?
 
是不是很多都属于付费知识?
 
读书、少儿、职场、思维、专业技能等等。
 
这些类型都属于什么?
 
都是每个人都希望提升的东西,没有空间和时间的限制也就没有行业的限制。
 
朝夕日历靠着签到打卡累积到第一批用户,这是啥行业?没行业,因为每个人都希望自己能够养成早起的好习惯,好习惯使人优秀,优秀是自信的资本。
 
读书也是一样。
 
谁都不想比别人差,怎么办呢,唯有读书。
 
你要知道,阅读,职场,泛娱乐以及兴趣的类型,它们能够很轻易的去做裂变,是因为它们背后有个几乎无边界的市场在支撑
 
反观你所在的行业,你所从事的工作,是否具备这样的条件?
 
卖车的,你要在车这个行业里做裂变?
 
你认为汽车制造商、经销商他们没有能力去请最牛逼的裂变牛人吗?
 
你以为房企没钱请人来专门做裂变吗?比如链家,贝壳什么的。
 
显然不是。
 
好些老板看到朋友圈好多人在刷海报,就说,咱们也做个活动刷爆朋友圈,丝毫没有考虑你所在的行业,你能给的奖励以及你拥有的渠道资源。
 
一股脑的就让做,不知道下面的人绞尽脑汁搞出来的活动,最终效果很差,还要对活动效果背锅。
 
所以,这篇文章不是教你去怎么做裂变,而是在告诉你到底什么情况下可以做裂变
 
我这么说,裂变其实并不难,诱因足够大,有启动资源,有背书,价值真的能够帮助用户,再把活动流程理顺,包装弄好一些,基本不是问题。
 
那么你看,我上面说的这段话中,哪个最重要呢?没错,包装最重要,一旦你要做裂变,包装是重中之重,这里就不多说。
 
你要做裂变活动,最大的问题是,你所在行业或者负责的产品是否满足裂变的可能。
 
把这篇文章收藏着,以后你们老板让你们做裂变,请直接给他讲清楚,为啥不能做。
 
3.
 
泛流量是很好做的,但问题是你需要这样的流量吗?
 
你是一个做卖锁的,你拿什么东西去做裂变?一把锁?一把精致的锁?一把精致而高端大气上档次的锁?
 
先考虑需求的受众面有多广吧。
 
上面说的行业限制,多指低频行业,如车子,房子,装修等这些行业都属于很长时间才会成交一次,而且落地很重,你搞活动送车子吗?送房子吗?显然不行。
 
行业的天然属性很大程度上决定了你的k因子,决定了你的受众面,也决定了你所能拿得出的奖品,并且你的奖品应该要贴近你的产品,你总不能一个做车子的,为了想搞一个裂变活动,就效仿人家送书,送资料吧。
 
显然不行。
 
为什么不行?
 
因为流量不精准,浪费时间也浪费成本。
 
说了那么多,我总结下。
 
总结
 
# 不要看到朋友圈被海报刷屏就认为这个活动效果很好,操盘手牛逼;操盘手固然需要扎实的能力,但我说了,裂变需要很多因素结合,再牛逼的人到现在也没出现一个把房地产给刷屏了的。
 
# 不是所有的活动都能够裂变,行业将会直接给你限制死;再往上看,你又会发现,几乎所有的裂变都源自于“知识”,因为人们都需要知识,但人们并不一定都需要一把精致而高端的锁。
 
# 人们的内心情绪将会被逐渐开发完毕,再往后效果将会衰退,即,往后的增长,将会向产品本身的体验和实用性靠拢。
 
# 安下心来做增长,别老想着做怎么去做裂变了,不然你该飘了。
 
END
# 开始做系列了,回复“野蛮成长”查看。


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本文由 剑客自媒体 作者:温公子 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表剑客自媒体对观点赞同或支持。未经许可,请勿转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议。
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