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抖音小店随心推到底怎么用

为了更好地满足商家在电商营销场景下的需求,2021年5月20日,抖音官方推出了巨量千川的移动端产品——小店随心推。

粗略地看,这款产品与“DOU+”相似,都是用来给视频内容增加热度。但最直观的差别在于:DOU+是给一般视频引流的产品,而小店随心推只能推荐挂有小黄车的视频或直播。 

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当然,除此之外,二者还有很多不同,但根据我们的观察,在实际使用过程中,很多运营者对小店随心推的理解略有偏差。这个产品究竟独特在哪?运营人员们应该如何正确使用?一起来看。

1、使用“小店随心推”能达到的两个目标

想分清楚“DOU+”和“小店随心推”,我们先进入视频的投放页面,可以看到Dou+页面的优化目标有:点赞评论量、粉丝量、主页浏览量;而小店随心推的优化目标是:商品购买、粉丝提升和点赞评论。

这就是两者之间最本质的差别,即它们的投放目标不同。如上文所述,因为两种产品投放的视频类型不同,DOU+用于没有商业性质的视频,它的主要投放目的是增加曝光,而小店随心推投放挂车视频,它的投放目的就是卖货。 

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但是,这里又需要认识到:“小店随心推”绝不是一个给直播间长期买流量的通道。它的定位更像是“巨量千川”的入门版,虽然能为商家带货引流,但是产品的颗粒度较粗,人群定位没有那么精准,所以并不能取代千川投流的作用。

使用“小店随心推”的目标只有两个:第一,测试直播间的承流能力;第二,尝试撬动自然流量。 

明确了“小店随心推”的定位后,接下来和大家一起了解一下它的一些基本操作。 

首先,进入端口在哪?如果是给挂车视频投流,可以点击右下角的转发按钮,选择“小店随心推”进入投放页面,给直播间投放的流程类似,只是进入端口变成了直播间右下角的三个小点。

接下来,我们可以看到在投放页面内,存在多个筛选条件,以直播间为例,包括“投放金额、直播间优化目标、你吸引的观众类型、加热方式、曝光时长、投放金额”等。真正的投放过程中,在运营人员选择好各种条件后,系统会针对不同的需求匹配精准流量,展现给相应人群,完成转化目标。 

大部分的筛选条件都是比较通俗的,在这里,将“直播间优化目标”、“你吸引的观众类型”、“加热方式”这三个标签再简单解释一下。

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“直播间优化目标”条目下包括:进入直播间、商品点击、下单、成交、粉丝提升、评论。这个目标是基于人的行为偏好划分的,并不是说投放了这个数据后,该数据一定会有“确定量”的提升,而是系统会把直播间推荐给有该种行为偏好的人群。

比如这个用户常在直播间下单,系统会将他定位为下单偏好人群,另一个人常常给直播间点赞,系统将就将他划分为评论点赞偏好的人群……但这并不代表这一次该用户一定会做出这个行为,所以优化目标最终的数据表现如何,还是取决于视频和直播的质量。

“你吸引的观众类型”这一栏,包含有:系统智能推荐、自定义观众类型、达人相似观众,这三种投放定向方式的优势有所不同。 

“系统智能推荐”即运营者不用做其他的筛选和选择,系统会自动选择它认为的本账号的目标人群进行投放,这种方式推荐成熟账号去使用,不推荐新账号使用。

原因在于:新账号系统接收到的数据较少,给账号打的标签还不明确,这种情况下系统对这个账号其实是不了解的,进行的推荐就不会准确;

但对成熟账号来说,情况就大不相同,系统有足够的数据对账号进行定位与分析,投放效果是会比较好的。 

自定义观众类型即投放者自主选择将直播间推荐给怎样的人群,但是这里面的筛选条件是比较简单的,只能对投放人群的性别和年龄段进行选择。适合账号在启动期,商家根据自己产品的客户画像选择,但因为筛选出来的覆盖范围依然很大,投放数据普遍一般,所以选择这种模式的运营者比较少。 

达人相似观众即投放者选择本账号的对标账号,把直播间投放给该账号的粉丝和互动观众。适合账号在启动期选择,人群的精准度对高于自定义观众类型,但这种方式需要该直播间跟对标账号相比,具备一定优势,否则,即使吸引了竞品粉丝的进入,也没有足够的“诱惑”吸引其下单购买,对转化无益。 

“加热方式”是直播间独有的一个板块,包括“直接加热直播间”和“选择视频加热直播间”。这两者的区别在于,“直接加热直播间”抖音会将正在直播的实时画面,直接推荐到用户的手机上,正在刷抖音的观众能够直接进入直播间;而投放“选择视频加热直播间”时,用户会先看到你的带货或者引流视频,再由此视频进入直播间。 

两种加热方式都有利有弊,“直接加热”时用户进入直播间的链路更短,对于提升直播间人数更有优势;“视频加热直播间”能够将产品的讲解视频先推荐给观众,那么用户对产品会有基本的认识,这种情况下进入直播间的用户一般已经有了购买欲望,在转化难度上会稍小一些。

除此之外,如何选择两种加热方式,还与主讲主播的个人能力有关,显然如果主播的感染力很强,那么直接加热直播间会是更好的选择。

2、如何用“小店随心推”进行投放?

对“小店随心推”这个产品有了一个大致了解后,大家可能在好奇,如何搭配各个投放标签,才能起到更好的作用,什么样的投放思路才更适合直播间节奏? 

在这里,我们将账号直播大致分为三个过程“聚人气-促成交-扩流量”,不同阶段的投放思路各不相同的。

不论是直播间还是短视频,都存在一定程度的羊群效应。当用户看到人气更高、数据更好的直播间或者短视频时,会更有意愿进行点赞和购买;

反之,如果这个直播间只有几个观众、这支视频只有几个点赞,那么用户看到时肯定会对它的质量存疑,继续观看下去的欲望也会被大大削弱,所以直播间投放的第一个目标就是“聚人气”。

这个时间段,应该主要选择“达人相似观众”定向获取精准用户群体,快速拉升直播间人气带动成交,度过启动期。标签上选择“进入直播间+达人相似观众” “商品点击+达人相似观众” “直播间下单+达人相似观众”都是可以的。

需要注意的是,这个时候的直播间渠道投放时间应控制在0.5小时左右,因为这个时候的投放目标就是迅速起量,需要一种“人群涌入”的效果,将投放时间压缩能在短时间内让直播间在线人数提升。 

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短视频端的投放搭配类似,可以选择“点赞评论+达人相似观众” “商品购买+达人相似观众”,但投放时间的选择建议为12/24小时。这个时间是我们根据经验得出,因为当选择的时间太短时,系统可能会为了在短时间内成功消耗这个量,牺牲投放的精准度。

当投放进入“促成交”阶段,对进入直播间人数和商品点击的需求就会降低,投放的首要目标变为成交。这时候应该放大达人相似观众投放的预算,快速提升直播间成交用户数量,方便系统识别账号定位进行精准流量推送。

在这个阶段,选择“直播间下单/成交+达人相似观众” 为主,“直播间下单/成交+系统智能”为辅这样的搭配更为合适,抓住机会进行“小金额系统智能投放”的测试。短视频端同步使用“商品购买+达人相似观众” “商品购买+系统智能”的搭配,如果效果较好,证明账号的定位已经变精准了很多。 

第三步“扩流量”阶段,系统已经积累了一定量的数据,这时候可以直接通过“系统智能”进行投放,得到的效果会比“达人相似观众”更好,选择“直播间下单/成交+系统智能” “商品点击+系统智能” “商品购买+系统智能”最为合适。但要注意,不要一次性大额投放,先进行多笔订单小额投放测试,直到得到了好的效果反馈后,再加大金额追投。

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