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疯传的秘密:一个手表如何一夜之间席卷全校?(下)

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作者:艾永亮
最近几年,不管是初创的公司还是市值上千亿的企业都在提一个词——“危机感”
 
在腾讯的内部,流传着这么一句话。
 
“未来可能打败微信和QQ的是小天才电话手表”
 
一边是市值45300亿的大企业,一边的母公司市值110亿,这不是天方夜谭吗?腾讯的团队对此却深信不疑。
 
也有人戏称,少女强则马云强,少年强则马化腾强,少儿强则小天才强
 
仅仅依靠一个儿童手表,就让它在2019 年中国前五大可穿戴设备厂商出货数据中排第四名。到2019年上半年,小天才儿童手表的累计出货量约有1726.7万只,相当于十个小孩子中就有一个在用。
 
这让人不禁要问,就这么一个小小的手表,而且只有小孩子才会买的牌子,到底深藏什么秘密?
 

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01
营销不是狂轰乱炸
而是量身定制
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当我们把产品做出来之后,马上成立对应的营销部,做各种各样活动。
 
一定要让所有人知道我们的产品。
 
预算不够,那就从朋友圈开始,让身边的人都开始用起来。
 
然而花了大价钱,投了广告却收益甚少。
 
广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”:我在广告上的投资有一半是无用的,但是问题是我不知道是哪一半
 

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而现在,近乎80%的广告资源被浪费掉,转化率更是低至0.05%
 
营销曾经是一种简单高效的产品传播方式,现在却越来越不好使了。就像曾经的抢票神器,刚开始一抢就能抢到,当大家都用上的时候就都抢不到了。
 
太多企业认为营销是万能的,只要营销做得好,再差的产品都能卖出去。但是只卖了一次,就再也没有下次。
 
太多企业认为营销只要做好营销,产品做好产品就行了。但是,营销与产品脱节,各种言过其实的产品都所剩无几了。
 
太多企业对流量如毒品般依赖。一旦停止投放,订单骤降,企业难以为继。
 
不少人聊起小天才都会想起铺天盖地的广告,背后的老板段永平,对他的认知都是被传得神乎其神的营销。
 
但是,仅仅只是大手笔的广告吗?为什么按照他的套路却没有十分之一的效果?
 
问题到底出在哪?
 
太多的企业把用户当成“流量”来看,而不是一个活生生的人。营销绝不是诱导别人购买他们不想要或者不需要的东西。
 

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小天才刚把手表推向市场的时候,一个有趣的事情发生了。只要班里一个同学用上小天才手表,不久之后,整个班级就几乎人手一个,太令人兴奋了!
 
同样都是广告,背后有什么不同?总结起来就是三点。

一,讲用户听得懂的话

  • 充电五分钟,通话两小时
  • 德国高端设计,极致尽享奢华
哪一句用在你的产品上逼格更高?
 
但是,我们所有的产品都是直接/间接面对用户,用户看到这两个广告语,感觉第一个是充电很快的手机,第二个是什么?房子?洗衣机?到底是啥?
 
请讲用户听得懂的话
 
这是我在课程中讲的比较多的话之一。太多的产品人在办公室里捣腾出一个东西,想破脑袋编出一个名称、一句广告词,然后铺天盖地地广告。
 
我们把汽车的广告词直接用在手推车竟然毫不违和,但你真的听得懂他想表达什么吗?
 

小天才的广告词又是怎么样的呢?
 
  • 家长:不管你在哪里,一个电话马上就找到你,没错,就是小天才电话手表
  • 孩子:找啊找啊找朋友,找到一个好朋友,你也有,我也有,大家都是好朋友
在上篇里,我们讲到小天才在做手表之前就做了很细致的用户调研。家长想要安全,孩子想要社交,不管是名称还是广告词都是他们的口吻、他们的关注点。
 
Tips:试着把你的广告词给一个陌生的人看,看看他是否知道你的产品是什么。

二,用户在哪里,广告就投到哪里

广告应该打在什么地方?
 
成本低的地方?人多的地方?别人投哪里我就投哪里?还是哪里火就投放在哪里?
 
最近听说直播带货很火,马上带人签约,一顿操作猛如虎,订单却不见涨。有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金找主播带货,最终销售额竟然只有5.7万元,现在还在找主播追责。
 
问题出在哪里?我们一起看看小天才是怎么做的。
 
借偶像代言人和广告轰炸的方式,小天才占据了各大卫视以及视频网站。《爸爸去哪儿》最火的时候,小天才电话手表一口气签下了黄磊、多多和天天,又赞助了《歌声的翅膀》、《神奇的孩子》等儿童综艺节目。为什么?
 
因为他们是“孩子的明星”,因为它们是家长和孩子爱看的节目。
 
Tips:明确你的用户是谁,带着你的产品出现在他们经常出没的地方。

三,用户想买时,马上能买到

“这个东西感觉很棒”
 
当看到一个不错的产品,于是上网搜索,却怎么也搜不到。最后一打听,原来是某个城市才有的。又或者只有网上的销售渠道,买之前只能依靠图片和不知真假的评价去判断一个产品,得买到手了才知道,好坏全凭运气。最让人心烦的是,一旦交易完成,永远不知道售后会不会解决你的问题。
 
这是我们很多企业要改进的地方。小天才在这方面又是怎么做的?
 
步步高在全国有超过18000个终端销售网点,在主要城市拥有超过400家服务体验店,服务覆盖中国大陆各级城乡,小天才也得到了加持。
 
在中国无论是东北的冰天雪地还是西南的深山老林,你都能找到它的身影。
 
无论是实体还是网络,只要你想,任何时候都能买到它。
 
Tips:进入用户的角色,让他想要找到你的时候,随时能被找到。
 
 

02
你没有小天才
不是我的朋友
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其实很多家长给孩子挑选智能手表的时候,优先选择小米、360或者Apple Watch,但往往都招架不住孩子的软磨硬泡。
 
在同等配置下,小天才的性价比并不高于其他品牌。尽管家长们有些意见,但是孩子却非常喜欢,它有什么核心黑科技吗?
 
有,那就是交友。
 
当小天才的市场份额足够大的时候,它打造了一个类似苹果的封闭系统,同时不支持微信和QQ,只有内置的微聊作为社交工具。在智能手表上交友并不是什么黑科技,很多品牌都支持,但是小天才仅支持本品牌的用户之间互加好友。
 
底气从哪里来?截止到2018年其销量已经突破了1000万, 这就造成了在校园里的手表只有两种:小天才和其他。不管是小米、360还是Apple Watch都变成了异类,丢失了一张进入千万小学生社交网络的通行证
 
对于孩子而言,交友功能极大满足了他们的社交的需求。但前提是,你用小天才,我也用小天才,我们才能添加为好友。当一个班、一个小区的孩子,用小天才互相添加好友后,这块手表就成为了链接社交的纽带。
 
当一个班大部分的同学都在用小天才,你不用就会被孤立,不能融入到集体里,被排挤。
 
除了特殊的交友功能,小天才电话手表还支持孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数,甚至可以做支付…… 一套组合拳下来,小天才电话手表就成了小学生们的支付宝、微信,再加上排他性的加好友功能,简直就是一个生态系统。
 
产品不是壁垒,系统才是壁垒。环环相扣的超级产品系统才是你真正的核心竞争力。
 

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小天才电话手表卖的不是表,而是孩子们的社交门票
 
结语
 
自小天才首款产品上市后,它成功点燃了这一市场。2015年小天才出货量达107.6万台,而2019年出货量为604.5万台。
 
当被问及“你愿意拿什么去换一块小天才电话手表时”,有孩子回答“愿意用每科95分的成绩去换”,“愿意用做家务活儿去换”。
 
只要花几千块钱就能换一个听话懂事爱学习的好孩子,如果你是家长,你能愿不愿意吗。
 
为何小天才能够做到疯传?
 
小天才总经理金志江说,本分”一直是小天才秉持的价值观
 
对于父母来说,他们更想为孩子找到一个更有针对性的产品。对于孩子来说,小天才更易使用,更加了解他们的需求。
 
小天才看到一个好的机会并没有马上就做出产品,而是进入到用户之中,认真分析到底谁才是用户,了解他们的需求,洞察他们的痛点,再量身定制一款产品。用灰度的方式发现问题,解决问题,让99%的故障在上市前解决。
 
以用户的口吻,讲他们听得懂的话,他们感兴趣的话。把广告投到他们所关注的地方,把店开在他们目所能及的地方。再用封闭式的生态系统构建自己的核心壁垒,让用户不得不买。
小天才并不是一天就做成的,也经历了漫长的磨练过程,也遇到各种各样的挫折。不断地优化迭代,不断克服困难,坚持以用户为中心。至此,一个疯传的产品诞生了,而且坚不可摧。
 
如果你的企业在经营过程中遇到任何问题,请添加我的微信交个朋友,让我们一起解决,一起做出下一个超级产品。
 

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