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从玻尿酸饮料,到男性个护崛起,「颜值经济」新消费的两种阶梯

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完美的营销,一定基于对需求的洞察。聚焦这来之不易的「洞察」,基本分为两个方向——
 
第一种是对已知而被验证的需求的更深入挖掘;
 
第二种是对未满足需求的「开荒式」精耕。
 
以「美」为核心的新消费趋势更是沿着这两个方向催生出两个不同的小众赛道——玻尿酸饮品与正在崛起的男性「蓝颜」个护生意。
 
01「美」的终极化,可以喝的玻尿酸
 
玻尿酸,医美中水润除皱的神器,也因其高毛利被誉为「女人的茅台」。
 
但在领域内被广泛应用于注射和外用涂抹型护肤产品的它,却一下变得可以「喝」了。
 
今年3月,A股玻尿酸龙头企业华熙生物推出添加了玻尿酸饮用水「水肌泉」,每瓶含83mg玻尿酸。
 

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3月17日,汽水品牌汉口二厂也上线了以华熙生物玻尿酸为原料的功能性气泡水「哈水」,国内首批添加了透明质酸钠成分的气泡水产品。

1瓶玻尿酸含量有68mg,能「喝出水光肌」。「0糖0脂0卡」有些剑指元气森林,「1瓶≈4次面膜」的表达更让人跃跃欲试。

 

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堪称纯正的缺啥补啥。就洞察而言,这步使用方式上的功能跨界,堪称成功。
 
先看目的。玻尿酸以其独特品类特性已经牢牢占据年轻女孩们的心智,它的语境意义超过一种纯粹的化学物质,转而成为「美」的代名词。很明显,玻尿酸与饮品搭配,打的就是老生常谈的「颜值经济」旗帜。
 
医美行业的认知普及与火热发展,快消如饮品也能终于能来分羹。喝着饮料就变美,这种新奇热点的碰撞,的确足够有吸引力。
 
要知道,关于「颜值」与「健康」,已经成为新消费行业的热门关键词。其衍生出的洞察也愈发精细化、多元化。基于此进行的认知边界突破,则显得具有创新壁垒。
 
比如元气森林,将「糖」与「美」的认知冲突,通过更健康的赤藓糖醇完美化解,以「减法」的形式消解核心矛盾。
 
相比之下,玻尿酸饮料便是做「加法」,通过添加可食用玻尿酸来增加饮品本体的功效。只是,加法看似简单,实则「加什么、怎么加」背后也要有深层次的思考与创新。
 
玻尿酸饮品的新奇外衣之下,要有技术与认证背书,更重要的是,如何将其应用连接,并让产品受众从找到得到与自身需求所共鸣的价值。
 
推向市场的石破天惊背后,固然也有两家企业的优势点。
 
华熙生物,当前国内最大的玻尿酸生产商。其对玻尿酸相关保健食品的探索也正在启程,1月,华熙生物推出国内首个玻尿酸食品品牌「黑零」。2020年财报中,华熙生物更是将保健食品提升至个人健康消费品事业群高度。
 
行业龙头创新跨界,确有联想点与破局点。
 
再看汉口二厂,其为主打怀旧情怀的网红饮料品牌。曾经的「老汽水」消亡后,一群80后为了情怀复刻口感,打造汉口二厂。复古风的反差下,其也是新消费品牌的生力军,擅长造势联名,更是以颜值、特色限定等新奇品牌概念牢牢抓住年轻消费者的心。公开资料显示,汉口二厂2018年销售额为9000万元,2019年则飞升至近3亿元。
 
新消费搭载新创意,碰撞之下自然火花十足。
 
但学界对可食用玻尿酸的功效却看法不一,反对派将其等同于「智商税」。面对质疑,华熙生物表示玻尿酸食品在国外已经有超过30年历史,国家批准其能作为食品原料有科学依据的,并且希望大众给创新多些空间。
 
而从需求纵深的角度考量,颜值经济的「美」,健康理念的「真」,这种洞察的价值点就在那里,围绕其展开的细节跨界,观念破壁,产品创新也层出不穷。看似「密不透风」的红海需求,也总能找到革新点与突破点。
 
但与元气森林要面临重要原料赤藓糖醇的两面性相似,食用玻尿酸认知的打破,无论是品类跨界的华熙生物,抑或趁新追击的汉口二厂,都要面对不小的挑战。
 
02「蓝颜」经济启航,未被发掘的需求富矿
 
与从既定公认的红海撕缺口的方式截然相反,未能被发掘或是重视的潜力赛道,在适当的催化之下,也能爆发出别样澎湃绚烂。
 
比如近年来不断崛起的,以年轻男性为目标客群的「蓝颜」经济。
 
可谓反差。要知道,男性用户群体在传统思维的营销领域并不受重视,甚至在投资圈有句话叫做「男人价值低于狗」。的确,男性用户的刻板印象是其赛道窄,转化少,天花板低,难做溢价。
 
除非是车、表、数码产品等一类必须要「高介入度」的购买行为,快消品类通常无法吸引其深度参与对比,更不要说让对外貌普遍上并不精细考究的男性用户们来买个护产品了。
 
但风起于青萍之末。只要有需求的市场,就值得做起来,更何况这片市场的需求因「误解」而被掩盖。此前据欧睿咨询预测,2020年全球男性美容市场的规模可能达到511亿美元。美国专注男性洗护产品和保健药品的品牌Hims成立两年,估值达到10亿美元。
 
已有新消费品牌盯准了这片不被看好的蓝海。比如男士综合个护品牌「理然」,男士一站式专业理容品牌「亲爱男友」。
 
先看理然,其产品创新与宣传策略可谓独到。新品牌快速占据心智的策略之一是打爆品,在抖音搜索理然,可以发现两种爆品:男性发型喷雾组合与男士衣物淡香水。
 
发型喷雾组合的定位场景即快速造型与持久造型,核心的价值点在于处理「时间」与「造型效果」二者的冲突,并立足于男性头发出油的普遍痛点。通过抖音的男性穿搭、造型博主的相关推荐,从问题点切入,很难不让人心动。
 
而衣物淡香水的洞察则更为典范。拆解开来,首先是针对已经有了香水使用习惯的男性,传统男香海洋香与古龙香的搭配过于死板,而理然从香氛上进行创新,味道本质上更加清新。
 

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更难的是没有香水使用习惯这部分男性用户的转化。从需求角度而言,这部分的确艰难。但理然却另辟蹊径,其定位并非传统的男士香水,而是针对男性用户的痛点,打造出衣物淡香水,并以能去除异味、吸附味道作为重要价值点。要知道,烟味、球鞋汗味这些味道也难以被其他香水的香味掩盖掉,实用角度层面甚至更胜一筹。
 
理然创始人黄伟强是营销老手,曾担任岡本中国区的电商CEO兼品牌负责人。在一次采访中,黄伟强表示,男女生的差异非常大,因而有许多需求未能被满足,这为男士品类在品牌和产品上创造了很多的机会和可能性。另一方面男性消费更简单直接,其静默下单率以及忠诚度都相对比较高。
 
同样在男性个护领域发力的还有亲爱男友。从企业基因上看,亲爱男友由赞意和金沙江创投在2020年初孵化的第一个自有消费品牌。赞意是国内知名的品牌营销服务代理商,亲爱男友也是其年轻化营销服务链条基础上延伸打造的自有品牌。
 
从提供、打磨好洞察的乙方升级到生产商,选择这条不被看好的小众赛道自然有足够理由。赞意创始人刘苏表示,国内年轻男性消费者对外表的重视程度和对文化精神消费体验的需求提高,而供给端的主要玩家仍以传统品牌为主。年轻消费者对国货的接受度提升也为新品牌的成长提供机会。
 
「变帅就找亲爱男友」。与理然相比,二者的主力产品有很多重叠。亲爱男友品类中最为特别的是其飞行员香水与男士素颜霜。
 
与理然的从实用处创新不同,亲爱男友在男士香水层面的洞察更加垂直精益。市场上大牌男士香水大多以冷静、深沉的外观风格为主。亲爱男友则更有趣、更鲜活,并加入酷炫潮玩的产品内核。
 
内容层面,从男生向往的积极向上的生活态度出发,以飞行员「起飞」概念为宣传核心;产品美学方面,团队受日默瓦金属行李箱启发,选择玻璃电镀银工艺和旅行贴纸概念进行设计。
 

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颜值上的用心与设计层面的贴合,加之香氛上的年轻化,使得「飞行员香水」一度成为爆品。
 
而男士素颜霜则主打「轻松一抹,5秒变帅」,降低追求精致的时间与精力门槛,化解了核心矛盾。管转包装的设计,风格的同时还方便携带,充分考虑了使用场景。
 
理然于2020年1月正式对外上线,亲爱男友则于2020年4月在天猫正式上线。两个一岁多的新品牌纵使「小众」赛道,却依然不乏资本青睐。据36氪报道,理然在今年1月完成近1.5亿元B轮融资,上线一年获5轮投资;北京商报今年3月报道,亲爱男友完成数千万元A轮融资。
 
03两种思路的殊途同归
 
无论是对传统红海赛道的精益深邃追求,还是涉险印证男性个护赛道「消费想象」的真实性,新消费对「美」这条赛道的开发是两方面的,对既定市场的不断探索,与对未知增量的大胆开拓。
 
殊途同归,本质看依旧是对消费者需求的持续性满足。无论是玻尿酸食用路径的精益,还是男士个护产品的功能创新与属性升级,「美」与「好」的愿景下,产品创新一直在路上。
 
只是,这些路径不同的「新物种」能否成为下一个大热的「元气森林」,洞察之外需要后续营销活动与产品迭代的持续性努力。
本文为果胶商业观察原创
作者:于盛梅

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