广告业系统困局

广告业的根本难题，在于广告公司的核心产出物如创意和品牌，都缺乏一个放之四海而皆准的标准，广告效果难以量化评估。

因为没有一个客观评价广告好坏的标准，全凭主观臆断，于是造成广告代理公司在甲方面前缺乏话语权，服务收不起价格。而且代理公司和甲方之间经常性意见不一，甚至甲方自己的想法一会一变，进而给代理公司的作业造成了大量修改，本来创作一张平面稿的事，结果一改改了十几稿，工作量瞬间翻了几倍。

尤其是进入互联网时代以来，代理公司从原本仅负责TVC、平面广告、终端活动和物料的创作，到如今又要加上双微、短视频、H5、APP、IP、病毒、事件、社交等形形色色的服务项，服务费比之从前却没有什么实质性提升。

代理公司在收费上没有议价能力，在工作单和修改上又无力拒绝，由此导致广告业普遍性的加班问题。像“客户爸爸”这种垃圾词汇竟成为整个行业的普遍用语，本质在于甲乙双方的话语权不对等。

如今虽然迈入一个大数据年代，精准营销喊破天，效果广告满天飞，看起来广告效果可以精确测算了，但是效果广告本身就存在极大局限，要想取代传统广告和品牌建设的作用几无可能。

一方面，从行业上来讲，只有极有限的品类，消费者看完广告后会点击购买链接直接进行购买，如食品、日用品、美妆、服装等，关键这些产品的价格还不能太高。而多数品类如汽车、家电、3C、地产等，消费者是不会仅凭一个广告就下单的，他在下单之前会搜集信息、比对不同品牌、询问身边亲友意见等，然后才决定购买。

这就意味着广告效果存在不连续性和延迟效应。多数情况下消费者看完广告后不会直接下单购买，我今天看个广告，可能两个月后才买，这个广告不是没有起作用，而是它的效果很难被量化评估。

加上消费者从看广告到购买不是线性发生，消费者的行为路径难以进行追踪。比如我在小红书上看到了一个护肤品牌的广告，被种了草。于是我打开电脑百度了一下这个品牌，又在微信里问了问朋友关于这个品牌的口碑，最后在品牌的天猫旗舰店下了单。

这其中涉及了诸多平台，和一个完整的消费者决策链路。虽然，小红书的这条广告对消费者产生了作用，但它并没有带来直接的销售转化，所以广告效果是看不到的、不可测的。

企业只能通过小红书广告投放量，和几天后天猫店的流量和销量变化的相关性，来判断这个广告有没有效果。

但这种效果评估是非常不严谨的。因为销售是一件复杂的事件，受到诸多变量的影响，比如产品、价格、包装、渠道、促销、广告等。我今天看了一个蓝月亮的电视广告，很不错，想买，过两天到了超市发现立白在搞促销，最后买了立白。那你能说蓝月亮这个广告没起作用吗？

如果把销售视为广告的唯一目的，那么一则广告是好是坏根本无从衡量。广告到底对销售怎么起作用的，从来都没办法精确做效果评估。

既然如此，那么广告还有什么用？汽车、家电等行业为什么还要投放信息流这种效果广告呢？这就是我们要讲的第二点。

另一方面，从消费者决策过程来看，消费者买一样东西，是要经过一个心理过程的。这个过程笼统来讲就是AIDMA，注意、兴趣、欲望、记忆、购买；或者说5A，吸引、兴趣、欲望、行动、拥护。

消费者在购买一个品牌之前，首先要对这个品牌产生注意、进而形成认知、然后建立信任和喜好、最后进行购买。相比于直接带来销售，绝大多数广告真正的目的是制造受众反应，引发关注、建立认知、形成偏好、诱导欲望。

所以广告好坏不能评估销售效果，更应评估传播效果。但和传播相关的一些指标，诸如到达率、收视率、访问量、点击量，其实更多是媒介效果指标，而不是创意效果指标，创意受到媒体环境和媒体属性的极大影响，它不是孤立存在的；

再就是知名度、认知度、美誉度、忠诚度这些指标都是在消费者心理层面起作用，看不见、摸不着，很难进行量化评估，不像CPM、CPC、CPA、CPL、CPS这些行为指标可测量。要想严格测量一次广告运动对消费者心理所起的作用，量化认知度、美誉度等，那为评估本身所花的钱可能都有广告费那么多了。

但是广告真正起作用，实实在在还是心理层面。尽管很多人宣称广告是一门科学，但是广告效果就没法进行科学的评估，因为广告在消费者那里起作用的过程就不科学。

而正因为广告缺乏客观的衡量标准，那么就只能视乎甲方的主观好恶了。广告好坏？能否出街？全凭甲方经验判断，所以很多广告代理公司在作业和收费上其实是没有话语权的，完全变成一个甲方意志的执行公司。

如果甲方战略不清晰、没有明确的目标与方向，又或是广告品味与审美不佳，那么广告公司也就只能彻底无奈了。

广告史上一直有科学和艺术之争，而实际上广告既达不到科学的精确，亦非艺术的个性表达和不食人间烟火。实际上广告只是一门手艺，广告人不过是手艺人。

而绝大多数手艺人的命运就是变成一个工具人，辛辛苦苦做手工，客户还经常觉得不值那个钱。只有凤毛麟角的少数能从手艺人一跃成为大师，收取高昂费用。

除了没有标准，还有一个严重问题出在工作流程上。

一般来讲，广告公司对接甲方市场部，在这一点上广告公司就不如营销咨询公司聪明了。不少咨询公司都声称，不能跟企业老板直接沟通的业务不接。因为只有直面企业老板，才能贯彻并说服甲方的最高意志，保证工作的顺利推进。而广告公司做不到这一点，于是给工作推进造成严重障碍。

因为在很多企业老板眼中，广告不过是执行层面的工作，广告公司缺乏跟企业老板对话的高度。这就是为什么咨询公司喜欢谈战略，不管自己实际做的是广告、设计、推广、渠道，统统说自己做的是“战略”，从而方便与企业高层对话。而广告公司则只能把自己从创意设计提升到品牌管理的层次。

具体工作流程上，广告公司经常做方案时是跟甲方的基层沟通，提案时跟甲方的中层和营销口高层沟通，最后企业高层将方案汇报给老板。

由于每个层级的诉求和立场不同，特别不同层级的年龄还不同，风格、口味和审美存在极大差异，这就导致广告公司的修改无可避免。

而且很多企业在做营销决策时喜欢发挥民主作风，把产品研发部、销售部、市场大区，甚至财务、经销商都喊过来听广告公司提案。广告这么主观的东西，你一嘴我一嘴一提意见，就更没办法推进下去了。

所以说，归根到底，由于广告难以量化追踪，导致广告公司在甲方面前价值和话语权不足，工作极其容易导致反复和修改，最终造成了广告公司大量加班，并且总是在改稿，重复劳动，广告公司的真正价值没有体现出来、创造出来。

这就是现今很多广告代理公司面临的局面。在这个困局里，广告公司要想寻求改变，其实只有两条路可走：

第一条叫化身权威。

广告虽然没有客观标准，但是只要企业客户信奉广告公司的权威性、专业性，那么广告这门生意还是好做的，广告公司可以用权威压服客户，获得话语权。

不过做权威需要三件事，缺一不可：有理论、有大师、有明星案例。

明星案例是实实在在的成果，是赢得客户信重的基础。诸君试想一下，定位教在航空杂志上投放了那么多年的“加多宝：从0到200亿”便明白了。只不过有太多代理公司，都是有客户，无案例罢了。

而且光有案例还不够，还得有理论。理论指导实践，理论和实践相结合，客户才会相信你可以把其他企业的成功，复制到他身上。

对于理论的要求，其实是很高的。一方面理论要有高度，要能解释各种商业实践，并且站在战略的层面唬住企业老板。

另一方面理论还要足够简单、易懂。曲高则和寡，如果理论过于深奥、复杂，企业老板们听不懂、或者听完不知道怎么操作，那么也就不会把它用于企业经营中了。这就像某当红理论有“一听就懂，一用就错”的业界评价即是如此了。

最后，还要有大师的光环加持，营销与广告说到底还是一个关乎沟通和说服的行业，所以对从业者的身份和权威性是非常看重的。同样一个观点，从一个20多岁的小文案口中讲出来，跟从一个成熟稳重、著作等身、名片上头衔大把的大师口中讲出来，其威能和说服力自然是不同的。

不过要同时做到这三点，还是很有难度的。

第二条叫转型资源。

中国营销业的现状是企业愿意为资源埋单，却不愿意为脑力埋单。企业在营销推广中，愿意为代言人、电视黄金时段、综艺节目、各种赛事冠名赞助、KOL、渠道等掏钱埋单，但是在代理服务上愿意花的钱就少了。

因为上述种种都是资源，资源所能带来的价值是实实在在的，脑力所带来的价值经常是隐性的。我见过不少企业愿意掏几千万去投央卫视黄金时段，却不愿意拿几十万出来拍一条高品质的广告片。其实广告片拍好了，企业的媒介投放才能发挥更大价值。

长期以来，作为上游的甲方在乙方（广告代理公司）面前强势，按理说，乙方可以在更下游的丙方（媒体、MCN、广告制作公司等）面前强势。但事实往往是乙方在甲方、丙方面前都弱势。因为甲方有钱，丙方有资源，而乙方只有脑力，只能在夹缝中生存。

我也帮公司操作过MCN投放的案例，甲方要修改，作为丙方的抖音大号则死活不给你改，一副爱投不投的架势，并且拍个视频还各种要求，夹在中间的乙方就像风箱里的老鼠，两头受气。

所以对于广告公司来说，最好的出路就是从脑力公司转型成为资源公司，自己手上掌控资源。

比如自己有大号、有IP、有流量，那么企业客户也就更愿意掏钱，在市场中也可获得更多话语权。事实上不少MCN都是广告公司转型来的，一开始是帮企业做自媒体代运营，然后一边开始做自己的自媒体，最后成功转型MCN公司。

营销的根本是什么？其实就是资源管理。对内管理资源，决定把人力物力花在什么产品的研发与推广上，并为此整合供应链资源、对营销推广资源进行分配。对外则是连接社会资源，借助媒体资源、网络资源、KOL资源、数据资源、终端资源、经销商资源……来推广产品、实现销售。

我在《广告人必须成为网红》一文中写过：“如果你想跟客户证明，自己依然具备顶级的内容创作实力；如果你想在这个广告业被唱衰被质疑的年代挺直腰板、底气十足；如果你还想跟客户拿到更大预算，得到更高薪水。那么，广告人必须成为网红。”

把自己变成资源，你才能够创造更多连接机会。

THE END.