ToB运营增长秘籍:产品如何高效获取精准用户?

如今,互联网流量的红利早已不在,To B产品种类却在不断增加,线上获客成本越来越高,同质化竞争严重。

To B市场竞争激烈,如何推动To B产品整个客户生命周期的增长,获取更大的发展,是每个To B企业面对的现实问题。

To B客户开发中最重要的环节就是找到对口的公司,并与Key Person建立联系,因此,精细化数据分析能力就成了To B市场运营人最重要的核心竞争力。

PMCAFF旗下外包大师将携手国内众多知名To B企业创始人及高管,跟大家一起探讨To B产品的核心运营秘籍,让我们来听听他们怎么说。

| 本期话题 |

产品如何高效获取精准用户?

ToB运营增长秘籍:产品如何高效获取精准用户?插图

本期嘉宾分别来自:诸葛IO、DATAMESH、金融魔方、Hi现场、热云数据、呼叫云、蓝沧科技、店达商城(排名不分先后)

邱千秋,诸葛io客户成功副总裁&用户增长团队负责人,帮助客户基于数据实现业务增长。拥有超过8年的产品设计、用户运营与数据驱动的实战经验;擅长基于数据洞察用户,切入用户生命周期历程的关键节点,激活用户提升使用粘性,设计触点场景,优化业务变现能力。

推广的本质,就是获取更多的精准用户。

问题核心在于,企业服务类的产品如何高效获取精准用户。

答案分为三个阶段:「用户定位」、「推广方法」、「高效精准」

「用户定位」阶段,这个阶段的工作是根,务必搞清楚的是五个问题

1、产品解决的场景痛点是怎样的

2、确定对应市场的成熟阶段,推荐阅读《跨越鸿沟》

3、产品的价格区间

4、产品的用户是谁(职业),我们为他们提供了哪些服务

5、产品用户的人群画像是什么样,包括生活习惯、线上线下的互动场景等

目标是理解用户痛点,了解自身产品优劣势,以及明确客户位置,大致找到推广方向

推广方法阶段,在定位用户群体后,企业服务产品推广的整体思路,在于找到用户群重叠的其他企业做联合推广的活动,内容形式包含媒体文章传播,线上线下的活动分享,长尾社区运营等。

具体的推广方法包括但不仅限于 SEM、会议营销和电话营销等等,百度、知乎等平台此类内容很好,不做赘述。

我希望从另一个角度来帮你思考推广方法,即传播内容,希望对你能有所帮助。

首先,企业服务本身是需要提供具体价值的产品类别,大多数时候,对于用户是有使用门槛的。从个人在诸葛io这些年的经验来看,如果能在传播的内容中,给予用户完整的解决方案,让用户觉得自己确实可以快速上手而不用摸索使用,立刻能够企业本身创造可见的价值,这样的内容,才是推广的关键点。

即我们要推广的内容是什么,以下的内容小 tips 仅为抛砖引玉,希望对大家有所启发。

1、关注产品场景的痛点,在知乎等平台回答问题,流量质量很好;

2、不仅仅是产品工具,配合服务内容后能够整体提升产品价值;

3、深挖行业特征,针对不同行业制作行业解决方案,逐个突破;

「高效精准」阶段,这里三个方面需要不断迭代

1、开始推广前要在整体规划中进行设计,做好推广内容、活动和节奏的排期梳理工作;

2、做好数据采集、监控和分析工作,阶段性复盘,不断查找问题,发现价值点;

3、根据数据分析的结构,不断调整规划,提升效率并且让获取的用户更精准。

诸葛 io 在这方面有完整的解决方案,我们已经帮助了不少用户从百度关键词到推广活动识别、渠道识别到用户质量评估,完整的解决「高效精准」的问题,感兴趣可以搜诸葛io到官网看看,利益相关就不贴链接了。

张晶Iris,DataMesh市场总监,近7年市场拓展从业经验,曾任职4A公司,专注服务大客户做增长咨询和营销。

观点一:

国内ToB服务的工具型产品非常多,帮企业节省时间和成本的营销口号已经不足以有效驱动购买了;我们服务方的对内产品/对外市场,都要从解决方案的角度去思考,撬动客户更多的需求,要为他们创造更多的价值,做好服务;

比如我们从事的是Mix Realiy领域,很多客户直观的体验是它可以用来做展览展示,但是更有趣的发力点是它与数据的的结合;这方面我们在B端已经有了不错的应用方案和丰富的经验,当你向不同行业客户讲述Mix Realiy实际应用方案的同时也能促发他们的思考,革命情谊在解决问题和创造价值的过程中也得到升华;

观点二:

ToB服务企业的增长方法里,不会出现通用的增长方案,所以好的CMO一定也是个好的产品经理;一端要做周全的客户访谈收集,甚至要帮助客户考虑他们的用户的需求,客户的用户愿意买单,客户就一定买单,要为客户做定制;一端要联合技术部门做产品和方案的测试、优化、市场化等等,越来越好的产品可以持续驱动获客;

观点三:

数字媒体时代,ToB企业要好好利用信息的快速传播能力,C端用户也许不会用到你的产品,但他们是传播的布道者,将C端用户传播注意力的兴趣点与我们的业务/产品做结合,可以帮助企业的口碑迅速增长,企业/服务/产品被更多的人获知。

陈晨 , Hi现场运营总监。五年互联网行业经验,拥有产品、运营、市场商务经验,现负责Hi现场运营团队管理、市场商务等工作。

Hi现场是一个现场大屏幕场景互动SaaS平台,主要给企业提供活动现场互动解决方案,我们的目标群主要是中小型活动的主办方。作为一家创业公司,获客就显得尤为重要,但是确定产品目标客户后,我们并没有大规模进行推广,主要在于To B 产品与To C 产品的差异性,因此我们做了一些准备工作,为了后期可以更快的推向市场。

1、打磨产品,B端产品因为其专业性和复杂性的原因,很多人完全没有概念不明白专业术语,所以我们就对产品定下几大原则:简单、易用、文字描述通俗易懂。从而降低学习成本,保证任何人都可以快速上手。

2、测试性能,B端产品主要是为了帮助企业解决问题,企业在选择过程中对于产品的稳定性有很高的要求。我们的产品看似简单,但是对于系统并发量要求极高。

做好了充足准备及确定产品目标人群,我们开始向市场进军。

冷启动期,我们主要采取一对一客户沟通,早起积累了一百多个核心种子用户,通过核心用户推荐,我们产品得到小范围扩散。达到一定规模后,我们开始做内容运营,定期输出行业标杆案例,提炼产品经典玩法,通过自媒体、社交平台传播,让更多潜在客户看到。其次,渠道合作,选择和自己产品目标用户一致的渠道进行合作,是高效获取高质量的目标客户手段之一。同时,由于我们产品本身就是为活动提供现场互动的,线下活动也是方式之一,一方面我们通过线下活动让现场的用户了解到我们产品,另一方面参加知名的行业大会,建立产品品牌知名度。

总结来说,做好To B 产品要了解所负责的产品业务解决了企业哪些问题,做好企业用户画像,找到适合的用户人群,才可能有较高的转化率。

张敏,金融魔方 联合创始人兼运营VP,曾任苏宁易购华北市场总监,近10年市场营销传播经验,,丰富的市场营销、运营活动策划、品牌传播项目积累,2015年联合创立金融魔方,致力于让中小企业没有难接的金融。

首先,聚焦企业用户的“人”

To B 的产品和服务的本质属性是帮助企业提高效率的工具,企业付费购买,除了显性的金钱成本外,还有隐性的培训和使用的时间成本,所以这是一个理性的、专业的企业集体决策过程,这也就是TO B服务我们一直所说的决策链的问题,涉及的关键角色很多,所以介绍产品之前,你得想清楚谁是使用方、谁是评估方、谁来为你的产品买单?

其次,产品价值传递要精准、有差异化

这里其实是在强调一个“位置决定脑袋的问题”,不同的人对于产品价值的理解不同,通常是两个层次,就是找老板说清楚你的产品价值,会解决什么问题,获得认可,另外还得找到使用者说清楚他们将能怎么使用,因为你的产品必须通过使用才能看到价值,所以产品价值的传递一定是分层级的、多维度的,行业标杆客户、知名度、口碑都是必要的价值传递点。

再者,用专业的知识,说服用户

术业有专攻,一如我们提供金融服务,首先在金融专业知识方面、行业理解方面、监管方面必须是专业的,在专业的基础上为不同的客户介绍核心产品和服务才更有说服力。

最后,服务是情怀,也是本份

陪伴是最长情的告白,TO B服务的最大价值所在是伴随客户成长,追求的是长期的价值,脚踏实地把服务做到位,才能建立口碑。

木菲,热云数据高级市场总监。十年以上知名互联网行业及创业企业市场管理经验,曾任职于51CTO集团市场负责人。善于理论与实践相结合,对于C端和B端的市场推广、品牌、公关、新媒体营销都具有丰富的实操经验。

1、产品及运营要走心

要想获客精准,首先要挖掘用户场景、做好产品定位。好的产品,不仅要在用户体验上下功夫,更关键在于灵动的细节,细节的巧妙设计会极大的加强用户对产品气质的定位,拉近与用户的情感距离。然后用比较鲜明的产品功能点去占领用户心智,把正确的信息传递给正确的人。之后通过收集用户行为数据、构建用户标签、勾勒用户画像、洞察用户需求去精准匹配到目标受众,从而制定出相应的营销策略。最后选择适合的投放渠道往往能取得事半功倍的效果。

2、从痛点处吸引目标用户

切入需求痛点占领用户初期决策心智,可先采用给予试用周期的方式让用户对产品产生更直观的了解直至有足够的信心留存下来,再让新用户逐渐变成核心用户,用产品力产生自传播裂变。

3、数据驱动高效获客

不管是用户行为分析、精细化用户运营、漏斗转化还是渠道分析,都应以数据为依据。热云数据Tracking IO可细分来源及用户类型在转化率上的表现,发现高质量的来源或用户,并可对比不同渠道来源的用户进行漏斗分析,监测每一个自定义用户行为的真实性,甄别虚假流量,发现渠道间的优劣势,实时监测渠道的推广效果,帮助企业选择更高效的渠道推广精准获客。

周洁,呼叫云联合创始人,担任公司运营总监,云联盟社群联合发起人,曾做过三年的创业者社群营销,擅长整合营销和品牌推广,精通文案策划。

众所周知,2B市场近两年迎来一大波创业者和投资人的青睐,然而2B市场的骨头太硬,如何高效的获取精准用户成为很多企业的难题,作为2B的SAAS企业服务行业的入局者,呼叫云一直在推广成本较低的情况下,保持着业务的稳步增长,其中自有其方法论,也自有其局限性,且当一起交流。

1、2B产品2C化

什么叫2B产品2C化呢?就是把我们的用户企业当成一个人,你需要精准的刻画出它的肖像。

具体说来,你的产品真正适合的客户类型有哪些,包括用户规模、行业以及地域;

接着细化肖像的具体模样:企业核心决策人是谁,你要搞定的CEO,还只是一个行政,或者一个技术总监,不同人策略不一样;

继续分解,这些人现有的使用偏好,产品到底能解决他什么最深的痛点,功能不要多,一个就足够了。而这个需要和已购买的用户进行交流,你才会知道,有时候我们以为的优点并不是客户真正看中你的那个点。

就像我们呼叫云的平台早期用户,我们通过不断的交流才发现,客户评价我们的时候,往往没有重点说成本低,客服多,而是看中费用可控,消费透明,用客服非常的灵活,可以按天按周按月合作等特点。

所以我坚定的认为,2B产品2C化,目标足够的精准,才是真正高效的开始。

2、产品营销场景化

在这个人人皆媒体,信息泛滥的时代,精准的了解到我们用户人群后,如何让我们的信息高效的触达他们,并让他们记住,讲好一个故事很重要,也就是产品营销场景化。

可以讲一个你典型用户的故事,通过有吸引力的标题【最好和你的用户相关】,然后讲些他们痛苦而熟悉的场景,最后如何用你的解决方案去出人意料的解决。

这年头,大家不喜欢广告,但喜欢看故事,好故事能深深的吸引人,从而在潜意识层面占领用户心智非常重要,而且在自媒体的推介下,好故事会持续不断的传播,不能不说省力而高效。

3、电销获客外包

这是很传统的一招,但也是很经典的一招,虽然很多公司都知道但未必都用的好,主要是他们没有做电销流程的分解。

电销流程包括筛选意向客户,用户跟单直到成单,以及二次销售。

很多客户找我们呼叫云,核心诉求就是借助我们这个客服众包平台,帮他们高效的完成筛选意向客户环节,进而让他们有经验的销售做持续跟进,这样一来,企业获客时间短了,成单周期短了,而且因为平台有大量受过实战的优质客服,能够大幅度的降低企业在招聘培训管理客服方面的成本,对于想快速获客,用电销获客外包,目前来看是一个不可或缺的选择。

总而言之,2B产品的2C化是建构模型,产品营销场景化是设计算法,电销获客外包是数据,数据+算法+模型=高效获取精准客户。

于超,北京蓝沧科技有限公司(深蓝云海)销售总监,北京大学MBA,曾就职于IBM中国、蓝色快车等知名国内外IT企业。

深蓝云海是一家专门从事企业IT灾难恢复服务的公司,传统容灾服务的客户群体集中在金融(银行、保险、证券)、医疗、大型制造业等行业,众所周知上述客户进入门槛高,采购决策链和销售周期长,后期运维投入大。因此公司在保留传统大B客户业务的同时,开辟第二战场,选择那些对业务连续性要求较高但IT预算有限的客户群体,如中等规模的电商、互联网金融、互联网服务平台企业,通过公有云为载体提供订阅方式的容灾服务,大幅降低企业对于容灾系统的建设成本。

先谈谈公司获取传统大B客户的三种做法:

1、树立行业标杆项目,拿下业内有影响力的大客户,依靠客户背书建立口碑营销,激发行业内其他企业的购买意愿。

2、通过参加线下会议、行业论坛等形式接触客户,收集客户信息和需求并进行后续跟进。

3、通过硬软件厂商、系统集成商等传统渠道获取项目信息。

由于客户群体的区别,订阅模式的云容灾服务获客方式则有所不同:

1、SEM:目前百度搜索月展现量达万次以上、月点击量接近2000次。产生的咨询需求通过客服窗口、热线电话、官方服务邮件进行收集,月均商机产生量达数十条。

2、第三方平台:目前已与阿里云、腾讯云、京东云、华为云等公有云服务商

展开合作,产品全面进驻各大云市场。借助大云服务商的流量获取商机。

3、与营销服务商合作通过线上研讨(Webinar)方式获取意向客户。

4、通过销售分成的方式与科技园区、中小企业加速器以及创投服务机构建立合作进行产品推广。

唐永佳,店达商城公关副总监。记者出身,先后从业于酒店旅游,快消品B2B领域。对媒体行业和互联网有一定认知,仍在不断学习中。

B2B作为一种垂直的商业模式,用户画像需要更加清晰,才能直接作用在业务主体上。之所以大家经常强调,一家优秀的B2B公司,其个体价值会超过B2C的公司,原因一是精准用户的转化率会高于C端流量用户的转化率,这是毋庸置疑的;二是作为B端的用户,无论是社会价值上看,还是影响力,都远超个体用户。

TO B产品获得精准用户,个人认为需要从三个方面考虑:

1、一人布道,天下聆听 在特定人群中塑造影响力,后期爆发的马太效应可以和C端的病毒营销比肩。影响力的培植,主要是两方面的工作:品牌力和信任度。大多数TO B行业都可以借助行业协会去做初期和中期的品牌推广,借助专业协会多年累积的资源去抓用户,目前来看仍然是最有效的,同时PR从垂直媒体和大领域媒体、权威门户三个方向去做助力。而信任度主要分为对品牌的信赖度,对产品的信任度。品牌在塑造影响力的过程中尽量避免负面,事实上,B端的消费者更看重你是否值得信赖,更严谨。产品的打造上,产品经理应该花更多心思在打磨优化上,因为B端精准用户特性在于数量少、专业度强、谨慎值高,频繁的BUG和不愉快的使用体验会直接导致,他选择你的时候可能要想很长时间,放弃你只需要一秒钟。

以我们店达商城为例,快消品供应链领域,上游对应着品牌商,下游是数量相对庞大的社区夫妻小店。在初期,地推人员会花费很多精力去反复向店主们推介,让他们在使用前充分了解,使用后充分信任;创始团队也要用行动和语言两方面,不乱价不串货维护市场原则,去努力让品牌商成为合作伙伴。这个过程一定是循序渐进累积的过程,与此同时PR和产品研发是基础助力的核心,经过三年多的努力,我们现在在长三角拥有近10万家小店主,包括可口可乐、百事可乐、徐福记这些品牌商纷纷找我们合作,这是影响力厚积薄发的表现,但这个过程想缩短到三个月半年,是几乎不可能的,即影响力也是TO B公司的核心壁垒之一。

2、 练成杀手锏 我们玩格斗游戏的时候,通常都要蓄力放大招秒杀对手。没有核心竞争力的TO B企业,任何出彩的营销最终都会是纸老虎。每年到年底我们看到创业公司死亡名单,TO B公司也不少,其中很多,是没有明确的核心竞争力的。前面提到的影响力法则,算是其中一种。值得注意的是,只要不是太愚蠢,技术、模式最终都会趋同,以店达的经验来看,大浪淘沙后留给我们的,是经验和服务。经验是别人拿不走的财富,是时间积累而成;服务,是用户体验感的最终评定,八家产品一家用,到最后,他会选择的,一定是不影响自身利益的前提下,让他感到最习惯、最舒服的。

因此我们一定要用自己的核心竞争力去反复教育用户。告诉他们,我们为什么做得好,哪里做的比别人好,别人为什么不能做的比我们好。渠道上,在花费可控的情况下,不用刻意去追求行业发声,事实上,TO B的业务最终也是TO C。为什么这么说?因为我们完全可以把属于我们的垂直用户当成属于领域的C端去运营,这会解锁很多想象力和玩法,因为我知道的很多领域,不太好找到垂直渠道的。而即使是B2B,从PR的角度,也需要业内和大行业—如电商和互联网,去联合积累品牌力量。

3、 你中有我,我中有你 不管你选择的TO B行业,是你创业前本来就擅长的,还是门外汉的冒险,必须做到没有人比你更了解这个群体。而且要记住,垂直用户的思维和行为不是一成不变的,当我们试图用互联网工具去改造他们的时候,他们并不像我们想的那样墨守成规。

店达的创始人&董事长芮赟博士,至今保持和他开拓的第一家小店之间的联系,时常交流一下各自的看法,看看大家更需要什么,更渴望什么。有两种公司不可取,一是不去调研用户,不去深入用户,二是调研了一次觉得可以用一辈子,那就大错特错了。

其实,从PR的角度上讲,TO B的运营很难花团锦簇,但越是理解用户,越能做好PR。对产品、运营等等,相信这个道理也是共通的。

来源:外包大师助手

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