本文转载自：混沌大学，是俺们见实在混沌的一次深度分享，实录内容整理经删减。
前几天，我们去了一趟厦门，去九牧王游学，跟做私域流量成效突出的几个公司进行交流，收获颇丰。
出发前，我先给其中一个打电话，想先探探路。对方告诉我，去年底制定的战略目标是，计划在今年底私域流量能带来整个GMV流水的3%，没想到现在已经超过了10%。
在厦门时，我们也跟其他公司聊起过这个数字，都认为私域流量的发展远比想象中进行得快。其中一家公司说，他们观察了旗下的经销商、代理商，发现有一片地域的经销商因为不断往私域流量迁移，销售业绩出现成倍增长。
行业的变化也是一样，疫情带来了这么大影响，很多线下门店不得不被关闭，反倒是切入到私域流量当中的企业业绩坚挺甚至不断上涨。
他们说自己的感受是：没有做私域流量的企业，所空出的市场份额、用户和订单，在朝向做了私域流量的企业迁移。
01
私域流量的玩法
厦门的调研结果，其实与见实一直做的相关研究十分吻合。
从春节到现在，见实和包括腾讯广告、恩亿科、友盟、YY一件、超级导购等在内的平台、企业高管不断讨论这个事情，并约着一起连续撰写了四期私域流量白皮书（见实后台发送：白皮书，即可获取）。
我们看到很多企业都认识到“现在必须数字化、私域化”。也看到现在公域流量向私域流量的迁移在明显加速，而且私域流量所带来的效果、时效，比想象中来得更好更快。
时至今日，私域流量的运营已经成为了企业后续经营的关键。
在交流过程中，我们发现大部分企业在私域流量中都关注四个方面的话题：
其一，到底该不该进入私域流量？去年底有很多反对、质疑的声音，认为私域流量是昙花一现，但从现在的实际情况来看，其实整个公域都在加速向私域迁徙。
其二，到底要采用什么样的私域策略？不同的行业、领域、门类，采取的私域策略是完全不一样的。
比如，前段时间，我们写了一篇文章叫《瑞幸咖啡的私域自救》，他们的私域策略是把用户以地理位置信息为核心拉到企业微信群中，拉群后也不和用户聊天，如果有人在群里聊天甚至会被踢掉，但这个群每天定点早上、中午、下午、晚上这个四个时间节点发放一些优惠券。
在厦门交流时我们发现，很多公司有许多经销商、线下门店、代理商、渠道、促销员，他们关心的是怎么让旗下产品在所有地方同价同款；家居类平台关注的并不是多少人转化订单，而是有多少人被分流到更多细分品牌当中。
不同行业、不同领域的企业，面对私域的策略都不同。
第三是数据分析系统和数据中台的要求。我有无数的渠道和账号、资源、场景、平台，怎么串联起来？并和私域发生关联？
要用数据精准分析你的用户是谁、在哪，然后找到自己的私域运营策略到底该是什么。认知用户、了解和熟悉画像、串联起无数平台（公域+私域），这会帮助我们奠定千人前面运营的根本。这也是私域运营的一个大方向。
其四，怎样把私域流量的的效率提上去？也就是私域运营的持续优化过程。
整个私域流量可以分成三大板块：
第一，“加”。企业在无数平台、账号、线上和线下有很多用户，如何将他们“加”到我的私域流量中。于是用这个字来概括。
第二，“聊”。企业要向用户提供一对一的服务。私域流量走到最后，非常关键的一点就是一对一的个性化服务，在一对一的个性化服务中，你会发现其中的转化率、价值效果会非常好。“聊”正好是其中非常关键的动作，所以用这个字来概括。
第三，“卖”。“卖”与上边的“聊”，背后都涉及到一些数据，比如响应率。你有10000个微信好友，你群发一条消息，有多少人会响应你的信息？多少回复和应答？然后才是点击率、参与率、购买率、转化率、复购率、转推荐率。等等一系列数据，到最后就是转化成订单的比例。
当然，这一系列答案的背后还涉及很多东西，而且与我们看到的浩浩汤汤的大流量趋势有很大的关系。这些，也是刚才所说的第四个大点，即私域运营的持续优化的重点所在，是个长期持续的事情。
认识到私域流量很重要后，我们接着和腾讯广告、有赞、友盟、YY一件、超级导购等一系列平台和服务商继续梳理新的私域流量白皮书，大家将自己平台上看到的无数案例、玩法，梳理之后，发现目前私域流量的玩法和模式主要分成七种：
实际上，这七种玩法主要归纳在两大核心之下：
第一类，基础运营四件套，分别是“小程序+直播+社群+私域流量”。这个是春节期间和微信一些部门沟通时，他们也在不断推动帮助企业转型线上化，通过其中案例做出的总结。疫情影响最严重时，大部分企业采取的最有效、转化效果最好的应对策略，就是这四件套，分别构成了1、2、6、7这四种形态。
第二类，公域+私域。不论是在抖音、快手引流，还是在微信、社群引流，公域私域双管齐下。
有一个在线教育品牌的案例给我印象很深。通常，在线教育品牌有1000-3000元的获客成本不等，但是这个在线教育品牌通过在平台上面投放大量广告，将用户导引到私域当中去转化，使它获得的获客成本只有之前成本的10%、20%左右，效果很好。
以上这些玩法，如果我们把视线再打开一点，这里面可以聊的话题很多，看到的变化很多。
比如第二类模式，公域+私域的玩法并不是新鲜，五六年前微商崛起时，就是在微信微博中大量投放广告，然后再把用户引到自己的个人微信上。
时至今日很多私域的玩法也大都是当年行之有效的玩法，而且在厦门与那些企业交流时，我发现他们很少聊社群等玩法，反而是侧重讲微商城。
为什么？因为他们有经销商、代理商、员工、促销员，还有一些分销机制，这些机制用来分别用户，然后完成不一样的贡献，以做好分账，微商城在里面扮演的角色会很重要。当这些模式继续往下走时，微商城能够把整体机制梳理得、演进得比想象中更快。
第一类模式带来的启发会更大。如去年搞社区团购的人讨论出了一种新的玩法，就是“小程序+直播+社群+私域流量+时间+LBS”，这个见实做了很重度的梳理。LBS就是基于地理位置的服务，比如以门店为核心，进行一公里范围内的运营服务；时间包含两种，第一种是按照时间节点来，早、中、晚群发是第一种，第二种是限期/临期。
理解临期这种角度的“时间”很简单，可以回顾一个朋友圈：之前看一个朋友发朋友圈，上海有一位老阿姨去逛盒马生鲜，今天很多的超市尤其是生鲜超市，他们的食品生鲜等其实都有24小时的时间限制，所以临近保质期时，商品要被快速扔掉。
这位阿姨去的时候，正好看到他们把临期的产品撤下来，准备丢弃。这位老阿姨认为盒马生鲜这是在浪费，并表示你要么打折卖，要么就让我拿走，给钱也没问题，扔掉就太浪费了。
老阿姨这这种想法，也正是瑞幸咖啡正在讨论的玩法。瑞幸是食品公司，部分糕点就有保质期，如果这些食品在晚上10点到期，是不是可以在5点钟开始打折？
很多人都觉得这种做法很好，比如临期比原来便宜，我可以迅速下楼把它买走。这时地理位置信息就变得更加近、更加重要。这是时间的另一种运用。
私域流量中最关键一点就是一对一的个性化运营、一对一的精准运营，时间的运用一定要在系统的帮助下得到最大化，在系统帮助下，价值和效果会完全不一样。“小程序+直播+社群+私域流量+时间+LBS”这种玩法，会不会演进出其它的创业模式、商业模型呢？
一定有，比如上海有一个团队，他们通过小程序做直播并和大量商超合作，以商超为核心，范围覆盖周围一两千米，他们没有快递，用户下单后直接去商超取货就行，由于卖的水果、生鲜品相特别好，而且特别便宜，用户反响相当不错。
总的来说，这七种玩法组合其实很简单，只要搞清楚他们的关系就很好用；其次，这些玩法的演进比我们想象中要快；现在，还有更多的模式和组合也在孕育出现，甚至就在这几天，见实在杭州还看到了一个新的组合变化，也在激发很大的想象空间，让人恨不得现在就赶紧投资进去。第三，构建在这些玩法上的新商业模式、新商业团队的发展也比想象中发展要快。
02
“一对一”和“一对多”
技术直接架构了新的商业模式，但所有的维度一定都是建立在人和关系的基础上的。因此我们可以说，什么样的关系会带来什么样的商业模式、什么样的玩法。
明白这个后，我们再来重新审视私域流量，可以从两个维度展开：
我们一个人拿五六部手机或者一个团队每个人拿三四部手机做运营，这叫狭义的私域流量。
狭义的私域流量的团队上限正常情况下是每年流水八九千万元，最高能到两亿元。但是，如果你能发动足够多的人，那结果就不一样了，我们刚刚讲过，狭义的私域流量五六年前就有了，也就是微商，当时最高一家微商公司靠着公域投放+私域转化的套路，一年流水100亿元。
但狭义的私域流量还是存在问题。一对一在运营效率上很难大规模商业化，因此需要用各种系统切入来提升。
你和私域流量做得特别好的企业交流，会发现其中几家特别有意思，他们一开口就会讲他们五六年前就做私域流量了，但是“私域流量”这个词近两年才被行业听到，前年去年这个词才开始稍微爆火，今年又刚好碰上新冠肺炎疫情加速了这个名词的扩张。为啥你是5、6年前？起点都与别人不一样。
其实，他们那时在切入微商。只是很快发现了问题，因为企业对品牌、对价格、服务、运营，包括会员管理等等，都有自己的要求，和纯粹的微商还是不太一样，就必然要升级到了广义层面，依靠各种系统和工具协助自己。
可以说，企业这时再去让员工单个拿着手机去做私域流量一定是不靠谱的，一定要靠系统本身。
相应的，原先的一对一也要升级为一对多。一对一就是QQ、微信这些工具；一对多是直播、广播、微博这些工具。
只是，大问题是：啥是一对一，啥是一对多？这和私域流量有什么关系？
上图的数据来自2019年底腾讯广告发布的一份白皮书，白皮书显示，82%的用户在进入渠道之前就已经被亲朋好友同事影响，做好了购买决策；77%的用户在购买的前后会主动裂变；19%的用户会忠诚复购。
如果大家看过《社交红利》，应该清楚里面有讲到2013、2014年时，社交电商数据是“两低一高”：低分享、低互动、高转化。具体来说，用户不爱分享，当时的分享率几乎可以忽略不计，买东西的用户也不爱互动，但转化高，一个企业分享两个链接到微信或者QQ上，就会有一个链接实现转化。
但是我们现在看到，进入决策已经做好购买准备的已经升级变成了82%；购买前主动裂变的也已经从原来的百分之零点几变成了77%。可以说，整个社交电商私域流量已经发生了翻天覆地的变化。
不过，这里边其实还存在另一个问题。牛津大学进化人类学教授、“邓巴数字”提出者罗宾·邓巴，在最近出版的书籍中提到了一组关键数据：今天用户全部社交时间的60%都给了最亲密的15个人，而日常发出的信息中，则有85%给了最亲密的两个人。
简单说，用户分享的去向发生了新的变化。
为什么要做私域流量？为什么要和用户一对一的聊？答案就在这里。如果你没有进入到那个最亲密15个人的名单当中，请问你怎么影响82%的决策，怎么影响77%的裂变和再次带来19%的复购？
该怎么进入这个亲密关系名单呢？那就需要回到最早的那个问题当中——要不要做私域流量。
以后社交网络的关键一定是社群，而社群的关键点一定是小群，也就是“小群效应”，因为小群的关系一定是亲密关系。其实，做不做私域流量并不重要，最重要的是你如何进入到用户认知的那15个名单当中去，这才是关键。
换句话说，私域流量不过是推动你进入到亲密名单当中的第一个特别强的工具、武器，或者成系统的运营打法、市场打法。
03
在“一对多”之间
模拟形成“一对一”的亲密关系
那些私域流量做的好的品牌到底在做什么？
还是在厦门这次沟通，我和九牧王、超级导购的朋友们讨论一个问题：数据看你们的私域流量效果很好，运营很好、数据很好、增长很好，那每天在做私域流量运营时，你的运营抓手是什么？所有运营的出发点是什么？
九牧王说，他们所有的运营出发点、运营手感的来源，是“关系”。
一直以来，见实对于私域流量的定义是，在一对多之间模拟形成、推进、增强一对一的亲密关系。
简单来说，一对一是我和我的一个朋友，一对多就是像今天的分享，我一个人对着大家很多人。也是企业：企业和品牌是那个“一”，几十万、几百万用户就是那个“多”。
什么是在“一对多”之间模拟形成“一对一”的关系？就是企业通过某些策略、方法让大家（多）觉得和我（一）是哥们、姐们，是很亲密很好的关系，然后让这种关系不断不断变得更强。这就需要靠私域策略制定，和私域运营来实现。
有人可能觉得这种关系没有人能做到，太难了。其实早就是行业基础了，不信看看周杰伦、王一博、肖战、李现、蔡徐坤等，你会发现他们已经做到了，他们的每一个粉丝都认为自己和他们是家人、姐妹，是“男朋友”等等等等。
商业之中也可以吗？可以。
我们听他们说起一个例子，疫情期间绝大部分门店都关门了，但有一个位置很偏僻的门店生意却反而不错。怎么做到的呢？门店小，店长知道熟客都是谁，知道用户的购买周期、购买喜好，所以他们添加熟客的微信，没事给用户送一杯咖啡。比如你快来买东西了，我就给你订一杯咖啡。一杯咖啡没多少钱，但是给用户的感觉不一样。
另外店长他们出去旅游回来时，也会拉一大皮箱的面膜，每一个熟客送几片，这帮熟客非常开心，她们觉得自己虽然只是去这里买一个东西，但和店长、店员之间的关系却搞得像闺蜜一样。反而带来了业绩增长，因为大家愿意帮助闺蜜，帮助亲近的人和品牌。
和刚才那个对话聊的一样，现在很多传统企业反而也在强调关系，就是因为他们认知到，扩散和复购、转推荐等关键行为、核心业绩的提升，都有赖于这个东西。
目前见实所看到的亲密关系，其实有三种，背后有更缜密、更复杂的运营和逻辑，形成了一个巨大的、新的增长飞轮。为什么叫它增长飞轮？就是因为带来的增长实在太快了。这个增长飞轮，可以说是今天微信下爆发性的新增长红利。
因此，私域流量的本质并不是说我们要去做私域，要每天给用户发广告。私域流量本质是我们要和用户发生“一对一”的关系，让企业进入到用户那15个亲密关系当中去，或者15个亲密品牌当中去，和用户之间做更多一对一的亲密往来和转化，这样用户还会再愿意为我们带来更强的复购、推荐、转化，以及更强的其它一系列相关的数据。
能否和无数用户缔结形成不同的亲密关系，能否最终实现一对一的个性化运营，这个才是私域背后宏大的话题。
也因此，见实一直有一个小判断，认为这会开启一个新的黄金十年，私域会是这个大浪潮中第一个呈现、第一朵浪花。
今天的分享只是一个开始，也因为时间限制没深入更多。后续有时间，可以继续和朋友们深聊三种亲密关系的形成和运营策略等。
另外，一是刚提及的私域游学，见实正在计划深度走进更多优秀企业，欢迎大家关注；二是上面分享提到的私域模型带来的创业机会，将会是9月8日见实大会的重头戏，可以现场一起High聊。（9月8日来见实大会？我们想和你深聊这些增长话题。点击阅读原文，即可报名参加。）
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