【百天计划066】定位理论：制定符合商业规则的产品定位

产品定位的公式：面向XXX提供XXX的XXX产品。这个公式里包含了三个部分：

一是目标用户群体，产品是面向谁的，面向哪一类人群的。

二是产品的核心功能和服务，也就是产品重点解决了什么问题，满足了用户的什么核心诉求。

三是产品的形态，产品是基于什么样的形态提供服务的，APP、网站还是微信公众号、小程序等等。

而定位理论则是侧重于分析和说明产品定位是如何制定出来的。看过《定位》一书的都知道定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

虽然全书是针对传统企业建立产品品牌的定位论述，但很多内容是和互联网产品相同的，互联网产品的品牌意识也非常重要。按照定位理论的论述，定位的步骤共分四步：

第一步：分析行业环境

行业内已有的竞争者们都有着各自的概念，得切合行业环境。从整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼，知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点，而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。找不到对手的弱点，打击不会有效；不能集中自己的优势兵力，成果不能巨大。而不了解对手的优势，容易被定点反击，被敌人抓住自己的弱点，容易被定点打击。知己知彼，才能做到百战不殆 。

第二步：寻找区隔概念

分析行业环境之后，要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念，就是寻找定位点，其本质就是寻找广义动量定理中的作用点，作用点越关键，取得的效果越大。在分析行业环境之后，需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点，这个敌人可以是竞争对手，也可以是消费者。比如发现一个空白的市场，那么赶快占有它，空白市场就是消费者的弱点。

第三步：找到支持点

有了区隔概念，还要找到支持点，让它真实可信。也就是让消费者能够接受这个概念，为后续的营销推广打基础。

第四步：传播与应用

要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。传播与应用，在找到了定位和支持力量之后，并不能产生成果，因为这个力量来没有打击到消费者，所以消费者的头脑就是力量的作用方向。

而互联网产品的定位方式有异曲同工之妙，只不过表述和概念不太一样，消费者变成了用户，传播变成了营销。

我自己总结了互联网产品定位理论的四个步骤：以公司战略为导向，以业务场景为驱动，以用户为中心，以体验为核心。

以公司战略为导向

每家公司都归属于某个行业，并在行业内占据一定的地位和优势，对这个行业具备相当的了解，否则也不会成立拥有对应经营范围的公司。

从行业的角度分析，公司只是行业的一份子，行业的发展离不开各家公司的助力，而公司的发展也需要行业来推动。所以要想在行业内有较好的发展，公司发展战略的制定尤为关键，它将决定产品在行业内的发展空间和竞争优势，它给产品指明了发展方向。

如果方向性错误了，产品就不会有好的发展。每个行业都能再细分出很多行业发展方向，如果能了解各个细分市场的情况，对于公司战略的制定会有很大帮助，定位就不容易偏离。

以业务场景为驱动

行业的存在和发展有其必然性，每个行业当中都存在很多业务场景，对于公司战略来说，选择哪个业务场景来切入，能很大程度上决定是否有竞争优势。所以针对业务场景的分析主要就是为了确定差异化竞争优势。

差异化竞争优势可以从如下九个方面来考虑：

1、成为第一。成为行业细分发展方向的领头羊。

2、拥有独一无二的特性。产品非常具有特色，能快速的脱颖而出。

3、领导地位。行业标准或游戏规则的制定者，拥有相当大的话语权。

4、标准化。传统领域内，标准化程度越高的越适合转型互联网。

5、市场专长。开拓市场能力强，能短期内快速铺开。

6、最受青睐。目标用户群体中粉丝占比较高，受用户欢迎。

7、技术壁垒。拥有著作权、专利、高精尖科研成果等。

8、新一代产品。创新能力较强，能快速开发新产品。

9、热销爆款。结合周边环境和人群特性，拥有打造爆款的能力。

以用户为中心

大家做互联网产品，听到最多的应该是这一点。以用户为中心的本质是要找准用户的使用场景，利用用户的心智模型，塑造产品在用户心目中的地位。

用户的五大心智模型：

1、用户只能接收有限的信息。所以信息的归类和整理很有必要，产品的信息架构设计一定要清晰明了。

2、用户喜欢简单，讨厌复杂。简约设计的核心就是要让产品尽可能的简单。

3、用户缺乏安全感。产品、品牌和企业形象要给用户营造出可信赖的感觉，要允许用户犯错。

4、用户对品牌的印象不会轻易改变。第一时间占领用户心智就会比较有优势，珍惜种子用户的运营。

5、用户的心智容易失去焦点。这也是大公司的产品都在打造产品生态的原因，流量生态、流量闭环就是要让用户尽可能的留下来。

以体验为核心

传统线下注重服务，互联网线上注重体验，核心是把握用户操作场景。不管是线下还是线上，口碑传播都是最有效且最节约成本的营销方式。而口碑传播的关键是产品拥有良好的用户体验，售前、售中、售后都能提供良好的服务。

但是一定要记住，体验不能脱离业务场景而存在，没有业务支撑的体验是不可持续的。

以功能实现为主时，我们只需要考虑用户和体验，所以很多产品相关的分享都会更注重以用户为中心。产品经理是很重要的岗位，当我们需要参与产品运营策略、公司发展战略的讨论和制定过程中时，就不能只考虑用户了，而是要从更高维度上去思考。

能够独挡一面的产品经理都需要具备思维升级的能力，分析问题和解决问题的能力要从更深层次的角度去培养。希望这篇文章能给大家一些启发。