致敬女排精神，钙尔奇凭“骨气”斩获Topdigital -视频营销类金奖 4A广告圏 • 2020-08-21 17:14 • 品牌营销 • 阅读 2285 TopDigital创新奖是关注行业创新趋势的权威奖项，深度关注技术变革带来的商业创意、产品创新和品牌创建。TopDigital连续第8年在国际创新之都上海举办，已成为创新领域的权威奖项和风向标。 今年的TopDigital创新奖共收到来自638家参赛公司的2744件创新作品参与角逐，经过80位评委历时数周的有效初评及复评。钙尔奇从高手林立的营销竞技中脱颖而出，凭借“骨气成就心愿”微电影成功斩获Topdigital – 视频营销类金奖。 此次获奖的是钙尔奇CNY项目，当时这个案例也成功破圈，在社交平台上掀起了不小的水花，下面，圈主就带大家一起回顾一下这个经典的新春短视频传播案例。 1 用骨气成就心愿 情感短片致敬女排精神 2019年年末，郎平执教的女排姑娘取得了世界杯11连胜的战绩，钙尔奇借势女排的热点话题以及郎平的名人效应，联合二更推出了微电影短片 —— 《用骨气成就心愿》。 钙尔奇的这则短片采用了双线并行的结构，讲述了一个小女孩完成心愿并将永不放弃、坚持到底的骨气精神传递给下一代的故事，体现了女排精神对一代又一代中国人的影响。 主线是一位从小立志要当小天鹅的小女孩对自己梦想的坚持，辅线是1986、1996、2016年女排历史中的几次大获全胜的高光时刻，两条线相辅相成，相互成就。在小女孩完成心愿之旅的重要转折点，女排的每一次获胜都给她带来了不一样的力量。 在表现方式上，短片运用了类比的叙事手法，通过女排夺冠之旅和女孩逐梦之旅的类比展现了一个普通小女孩身上的“女排精神”。 第一次听到女排获胜时，小女孩许下了“长大了想当小天鹅”的心愿。 1986年女排姑娘夺冠时，小女孩更加坚定了芭蕾梦想，决定学习女排的骨气精神，独自一人在练功房里默默练习。 然而，梦想的道路并不总是一片坦途，时间来到了1996年，小女孩长成了大姑娘，激烈的竞争和微乎其微的希望让她逐渐认识到了自己与梦想的差距，片刻的消沉后，她在舍友的收音机里听到了熟悉的好消息——“女排夺冠了！”坚持了12年的女排姑娘再次给予了她永不言弃的力量。 最终，在女排精神的激励下，小女孩实现了当初的梦想，并将这种“骨气”传承给了下一代，一如女排精神历经时代变迁愈发历久弥新。 2 聚焦素人梦想 与受众进行深度情感交流 钙尔奇的此次春节短视频营销不是基于春节团圆、归家等大主题的泛泛而谈，而是立足行业特殊性和自身品牌特性的精准打法，以骨气为连结点，与受众进行了一次深度的情感交流。 短片从女排精神切入，唤醒了中国人民那些年为女排摇旗呐喊的集体记忆，再加上2019年女排姑娘再次迎来了她的高光时刻，13连胜的优秀战绩再次向世界证明了女排的骨气，彼时对女排精神的讨论热度再次达到了一个高潮，钙尔奇选择在2020CNY营销中借势女排精神，既吸引了大众的目光，又增强了对视频所传达的理念的认同感。 短片传达的内核是女排的“骨气”精神，但是钙尔奇并没有直接展现女排训练时的艰辛或者夺冠的不易，只是通过电视机或者收音机向观众简要传达了女排夺冠的信息，短片的重点反而聚焦在了一位素人身上，通过展现普通人在实现心愿道路上的坚韧、努力的骨气精神，鼓励大众在新的一年里也可以“用骨气成就心愿”。 短片将女排精神延展到个人为梦想坚持不放弃的骨气，扩展了女排精神的内涵和外延，增加了受众观看视频的代入感，引起了大众情绪共鸣。 3 绑定女排精神积累“骨气”品牌资产 “骨气”是钙尔奇这些年一直坚持的品牌资产。在一般的中文语境里，“骨气”代表刚强不屈的人格或操守，钙尔奇把这种骨气引申到女排姑娘坚韧不屈的拼搏精神之中，就是将女排与“骨气”进行绑定，完成了女排精神与钙尔奇的品牌理念的一次深度共振，对于品牌的长久发展而言，这则情感短片无疑又是钙尔奇品牌资产的一次成功的积淀。 从品牌产品的角度来看，补钙产品增强骨质，与视频中的“骨气”形成了意义上的双关。 就算短片未谈产品，也没有做品牌露出，受众对“骨气”这个词也留下了足够深的印象，很容易由此联想到钙尔奇旗旗下产品“补钙”的特性，此举将这则短片的营销成果从品牌层面辐射到了产品层面，有利于产品的销售转化。 值得一提的是，在“骨气成就心愿” 项目上线期间，钙尔奇结合项目核心创意的内容，推出了“骨气心愿礼盒” ，此礼盒受到了消费者的热烈欢迎，一经推出就一售而空。 ——总结—— 从承载着中国人民集体记忆对与女排夺冠的自豪与骄傲，到女排精神对一代人潜移默化的影响，这些情感都是真真切切存在于每一位关注女排姑娘的中国人记忆深处，钙尔奇唤醒了这种集体情感共鸣。因此，无论是国际品牌的营销本土化，还是创意本身，钙尔奇的这波CNY品牌营销都是成功的。 另外，钙尔奇通过情感短片致敬郎平和女排精神，将“永不放弃，坚持到底”的精神带到大众面前，成功将“用骨气成就心愿”的理念传递给消费者，在新的一年里鼓励每一个消费者在新的一年去实现自己的心愿，赢得了消费者对于钙尔奇传递的价值观认同，在品牌营销的商业性和情感短片的艺术性之中找到了完美的平衡，Topdigital – 视频营销类金奖，钙尔奇实至名归。 关注我吧 每天清晨八点的问候给你 新鲜的广告圈动态给你 月薪3万的文案给你 脑洞大开的短片给你 热点借势给你 创意玩法给你 沙发给你 热门评论给你 10万+给你 未来更多有趣有料的全部都给你 原创文章，作者：4A广告圏，如若转载，请注明出处：https://jiankeweb.com/articles/2093.html 。文章不代表本站观点，如有侵权联系站长删除。
