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巨量千川短视频带货投放广告衰退阶段怎么优化

什么是投放衰退阶段

当连续3天或连续时间内,呈现两种有规律的数据变化,到达创意生命周期或模型生命周期,衰减期基本很难挽回,避免放过多预算去挽救。

两种有规律的数据表现是怎样的呢?

1、计划的展现、点击、消费、转化量连续下降,点击率升高,均价/千次展现消费有其一升高,转化成本正常或升高,代表计划模型生命周期衰减。

2、点击率下降,展现、点击、消费波动,均价/千次展现消费有其一降低,成本升高,代表计划创意生命周期衰减。

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计划模型衰退阶段优化方法

衰退原因是计划模型生命周期衰减,代表系统探索范围越来越小,越来越精准,所以才会有相应的数据表现。

那么有什么解决办法呢?

1、就是放开定向或打开智能放量,寻找更多的新流量进来,把范围拓宽;

2、提价5%-10%,提升竞争力;

3、如果全部已经放到最宽泛,成本也已经达到了最高值,那就只能新建计划,重新建模。

计划创意衰退阶段优化方法

衰退原因是计划创意生命周期衰减,系统探索的范围越来越宽泛,流量质量低,或意向客户对创意的兴趣度下降,频控增加,所以才会有相应数据表现。

解决方法:

1、在成本增加或者转化量减少的时候关闭智能放量;

2、改成匀速投放,精准按照预算跑精准流量,同步减少预算,大概当日可以消耗完;

3、跑得好的程序化创意拿过来,适当增加硬广创意投放,增加意向客户的量级。

1-220223154GB18.jpg插图(1)

投放衰退的其他原因和优化方法

原因1:商品页面使用时间太久,大部分意向客户已经看过此商品,系统也会有频控。

优化方法:更换商品页面内容,特别是首图,可以多更换首图,做多个页面,首页是留下客户最关键的一步。

原因2:新建类似计划抢流量,一模一样的计划会互相竞争分摊流量。

优化方法:在新建计划的时候,至少保证一个维度不同,特别是素材方面。

如何优化出价与成本

1、出价<预期成本<实际成本

冷启动期直接按照可以接受的最高成本甚至再高一些去出价,获取更高的竞争力,太低出价反而容易成本升高,但前提是素材质量OK,不要很差的素材去硬拼出价。

2、实际成本≤出价<预期成本

成本低于预期,而且此时的出价相对来说并不高,那么可以原计划提价5-10%,以此拓量,同时可以新建计划,用较高出价投放。

3、实际成本>出价>预期成本

成本高于预期,此时出价也比较高,那么首先改成均匀投放,同时降低预算到当天可消费的程度,当第一步的操作没有明显作用,在每出10-20单,降价10%-20%左右,在流量没有明显减少的情况下持续上述操作。

此时避免大幅降价导致流量断崖式下跌,若还是成本高,则暂停,新建计划。

4、出价>实际成本≥预期成本

如果成本符合预期,但出价较高,说明产品的后端转化非常好,建议保持高价投放;

如果成本高于预期,渡过学习期后每出10-20单,降价5-10%左右,在流量没有明显减少的情况下持续上述操作,直至降低到符合自己的心理价位。

总结

在衰退阶段,只能延缓衰退时间,基本没有办法拯救它,旧的不去,新的不来。

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